No Logo. Tirania mărcilor – I

Autor: Naomi Klein
Rating:
Traducător: Alina Scurtu
Editura: Comunicare.ro
Anul apariţiei: 2006
420 pagini
ISBN: 973-711-090-0

“Ne ducem pe terenul de joacă şi descărcăm pantofii. E incredibil. Puştii înnebunesc. În astfel de momente îţi dai seama cât de important e Nike. Atunci când adolescenţii îţi spun că Nike e pe primul loc în viaţa lor; pe locul doi e prietena.”

(“No logo” – din confesiunile unui “vânător de cool”)

Cei crescuţi în cultul fericirii de ceară, fără asperităţi, etalate de reclame, să nu citească “No Logo”, cartea-document a jurnalistei canadiene Naomi Klein, care dezvăluie “porii” de la suprafaţa culturii mediatice şi corporatiste în care trăim. Pe lângă elogiile la adresa lucrării – “o biblie a mişcărilor contestatare şi anticorporatiste”, “o fascinantă călătorie în istoria marketingului”, “o carte despre trădarea marilor promisiuni ale postmodernităţii”-, eu aş menţiona încă unul: o carte care te ajută să înţelegi cu adevărat lumea în care trăim. Naomi Klein analizează şi descrie modul în care corporaţiile multinaţionale au ajuns să domine lumea la sfârşitul mileniului II, nu doar la nivel economic, ci şi la nivel politic, mediatic, social şi cultural. Efectele dominaţiei corporatiste sunt surprinse, cu argumente solide, la cele mai diverse paliere: de la confiscarea spaţiului public la colonizarea spaţiului nostru mental, de la parazitarea culturală la cenzură, de la ruinarea întreprinzătorilor locali la exploatarea muncitorilor din Lumea a Treia.

La sfârşitul anilor ‘80 are loc o schimbare de paradigmă în economia globală, marcată de recesiune: capitalismul bazat pe bunuri, acumulare şi proprietăţi nu mai este rentabil, deoarece “marile corporaţii erau strivite de prea multe bunuri, aveau prea multe fabrici şi prea mulţi angajaţi permanenţi, cu normă întreagă”. Este momentul când companii-pionier ca Nike şi Microsoft descoperă noua formulă a capitalismului postmodernist, bazat pe imagine: “mărci, nu produse”. Noua reţetă, copiată apoi de restul corporaţiilor, se bazează pe marketing, pe investiţii în “crearea identităţilor de marcă”, în timp ce producţia bunurilor este subcontractată altor companii, de obicei din Lumea a Treia, unde mâna de lucru este mai ieftină. Astfel, eliberate de povara producţiei, corporaţiile se concentrează acum pe crearea şi transmiterea “semnificaţiilor profunde ale mărcilor lor”. Noile “epifanii ale viziunilor de marcă” au loc pe tărâmul intim şi abstract al viselor, aspiraţiilor şi valorilor sociale. În anii ‘90, Nike nu vindea pantofi, ci voia să “păstreze vie magia sportului”, IBM nu vindea computere, ci “soluţii pentru afaceri”, aşa cum astăzi reclamele agresive la telefonie mobilă exploatează nevoia de socializare şi identitate socială a adolescenţilor.

Acest nou tip de branding este în continuă expansiune, deoarece “consumatorii sunt ca gândacii; pulverizezi întruna insecticid peste ei, iar după o vreme devin imuni”. De aceea, departamentele de marketing vor cheltui bugete uriaşe pentru a găsi alte “reţete”. Publicitatea corporatistă devine tot mai agresivă, căutând mereu noi spaţii de exploatat: “acum, miza nu mai e să sponsorizezi cultura, ci să fii cultura”. Urmând acest principiu, ia naştere o nouă stratosferă culturală: “corporaţiile-sponsor şi cultura asupra căreia ele îşi aplică mărcile au fuzionat pentru a da naştere unei a treia culturi: un univers autosuficient de oameni cu nume de marcă, produse cu nume de marcă şi media cu nume de marcă”. Un univers prefigurat de Nike (“supermarca transcedentală a anilor ‘90″), prin asocierea cu celebrul bashetbalist Michael Jordan (devenit şi el o supermarcă), continuat de alte corporaţii şi completat de apariţia primelor “formaţii prefabricate” – Spice Girls, Backstreet Boys, All Saints etc. – testate întâi ca mărci şi dispunând de un sofisticat sistem de branding (fenomen care domină cultura pop începând cu sfârşitul anilor ‘90).

Un alt aspect tulburător este cel referitor la exploatarea culturii tinerilor de culorare din ghetourile americane. Piaţa pentru adolescenţi a devenit una din cele mai profitabile afaceri în anii ‘90, iar pentru a crea “identităţi de marcă”, corporaţiile angajau “vânători de cool”, care urmăreau atitudinile la modă printre tinerii din cartiere. Cultura tinerilor negri a fost “vânată” atât fiindcă era cool (în videoclipurile hip-hop se trăieşte în stil mare, nu degeaba funcţionează şi ca reclame la mărci vestimentare), cât şi fiindcă tinerii de culoare din ghetouri erau clienţi fideli ai multor corporaţii ca Nike, Adidas, Gap, Reebock, Tommy Hilfiger etc., cu toate că sărăcia din ghetourile lor era determinată şi de decizia corporaţiilor de a-şi muta producţia în Lumea a Treia, părinţii lor fiind serios afectaţi de exodul fabricilor.

Dar poate şi mai ciudat este că “marketingul bazat pe cultura tinerilor negri este alimentat de alienarea care defineşte relaţiile inter-rasiale din America: are succes la tinerii albi pentru că profită de fetişizarea stilului negrilor, iar la tinerii negri pentru că ei fetişizează bogăţia albilor”. Cu alte cuvinte, fetişizarea este noua condiţia umană şi ţelul brandingului. Nike, considerat de Naomi Klein “regele supermărcilor”, are ca logo un semn ce aminteşte de acţiunea de a bifa. Aceasta este ţinta corporaţiilor, expansiunea continuă, în toate domeniile, pentru ca nu cumva gândacul de tine să scape “nemarcat”. Aşa cum aminteşte autoarea, Nike “a deschis ultima frontieră în domeniul brandingului. Nu numai că zeci de angajaţi ai companiei au simbolul Nike tatuat pe gambe, dar logoul a devenit cel mai popular tatuaj în saloanele din SUA. Brandingul fiinţelor umane? Bifat!”.

Una din cele mai juste întrebări care se pune acum este dacă mai există spaţii neatinse de mărci. “No Logo” este structurată pe patru capitole: Fără spaţii, Fără opţiuni, Fără slujbe şi Fără Logo, adică tot atâtea răspunsuri la această întrebare. De la brandingul urban agresiv la şcoli şi universităţi, unde contractele de sponsorizare au inserat mărcile în domeniul educaţiei, ducând la cenzurarea opiniilor şi atitudinilor critice faţă de corporaţii (este notoriu cazul unui elev american exmatriculat fiindcă a purtat un tricou cu Pepsi la aniversarea Zilei Coca-Cola), la exploatarea unor curente culturale precum “corectitudinea politică”, până la confiscarea unor stiluri de muzică (pop, hip-hop, rockul alternativ, underground), tot mai puţine spaţii rămân nemarketate. Una din marile “dezamăgiri” amintite de autoare este fenomenul grunge: “când toate camerele de filmat erau îndreptate spre Seattle, n-am primit decât câteva înjurături la adresa sistemului şi sinuciderea lui Kurt Cobain. Tot atunci am fost martorii celei mai spectaculoase trădări a deceniului – trecerea sublimă a lui Courtney Love de la statutul de regină punk drogată la cel de fotomodel de lux, în numai doi ani”.

Iar de la reducerea opţiunilor care nu sunt “de marcă” până la acapararea spaţiului nostru mental nu mai e decât un pas. Vorbind despre invazia corporaţiilor în viaţa studenţească americană, un profesor universitar deplânge apariţia unei “mentalităţi de mall” în rândul studenţilor, pe măsură ce campusurile arată şi se poartă tot mai mult ca un mall: “Mă deranjează credinţa lor senină că rolul meu – şi, mai grav, rolul lui Freud sau Shakespeare – este de a amuza, de a crea divertisment, de a plăcea”.

În contextul globalizării, pentru a vinde produse identice în toată lumea, corporaţiile trec la omogenizarea gusturilor, aspiraţiilor şi comportamentelor: “La sfârşitul anilor ‘90, discursul publicitar se bazează nu atât pe omul Marlboro, cât pe Ricky Martin: un amestec bilingv de Nord şi Sud, un pic de latino, un pic de R&B, în versuri potrivite pentru petrecerea globală. Această abordare pe tărâmul etnicităţii creează o a-topie a unei Lumi Unice, un mall global în care corporaţiile pot vinde acelaşi produs în mai multe ţări fără să stârnească vechile acuzaţii de coca-colonizare”.Dar, “în ciuda imagisticii multietnice, globalizarea axată pe piaţă nu vrea diversitate. Dimpotrivă, duşmanii ei sunt obiceiurile naţionale, mărcile locale şi gusturile regionale”. Iar rezultatul vizibil al publicităţii corporatiste este “o armată de adolescenţi clonaţi care mărşăluiesc – în uniforme, după cum spun marketerii – către mallul global”. Cel mai reprezentativ simbol al globalizării este “adolescentul global, împodobit cu logouri, care întenţionează el însuşi să intre într-un tipar fabricat de media”.

Poate că cele mai triste pagini ale cărţii sunt referitoare la ce anume defineşte generaţia tinerilor din anii 2000. Naomi Klein compară două evenimente, Woodstockul original, anticomercial, al generaţiei ‘70, cu cel organizat în 1994. Spre deosebire de veteranii rockului prezenţi şi la evenimentul original, puştii din 1994 nu au fost deranjaţi de omniprezenţa mărcilor, organizatorii argumentând că “dacă tinerii din ziua de azi s-ar duce la un concert şi nu ar găsi tot felul de produse de cumpărat, probabil ar înnebuni”. Woodstockul anilor ‘70, care a fost un proiect de autodefinire a unei generaţii, a fost “un concept cu totul străin participanţilor la Woodstock ‘94, pentru care identitatea de generaţie este în mare parte o marfă preambalată şi pentru care căutarea de sine a fost întotdeauna modelată de stimulente de marketing, fie că au crezut sau nu în ea ori că au luat poziţie împotriva ei”. Aşa se face că, în loc de a fi vocea furioasă a unei noi generaţii, Woodstockul din ‘94 a lăsat în urma sa doar mormane de ambalaje de plastic, deşeuri ale unei profunde colonizări interioare.

Dar ca să nu mai vorbesc atât de mult “din cărţi”, menţionez două întâmplări din viaţa mea care dovedesc cât de reală şi puternică este această colonizare mentală. Mergând într-o zi pe stradă, am trecut pe lângă un tătic cu un băieţel de mână, care nu avea mai mult de 5 ani, după cum se căznea să meargă. “Tati, uite un BMW”, rosteşte copilul – şi să fiţi siguri că acel copil cunoştea mai multe logouri de maşini decât mine, deşi nu ştia să citească. Altă dată, în căminul studenţesc “Fundeni”, situat cam la marginea Bucureştiului (acolo unde întoarce uliul, cum glumeam noi), între o groapă de gunoi rămasă de la cutremurul din ‘77 şi un centru pentru maidanezi, am cunoscut un student decupat parcă din reviste, ordonat ca o fată, pasionat de telefoane, calculatoare, concerte, youtube, tricouri mulate (cu “De puta madre”, deşi nu avea habar cum se traduce expresia sau dacă i-ar fi flatat părinţii) şi fiind la “jocul sincerităţii” l-am pus să spună un cuvânt care-l caracterizează cel mai bine. “Orange”, a răspuns el imediat, şi a trebuit să-l cred.

Colonizarea culturală şi mentală nu sunt singurele efecte nocive ale dominaţiei corporatiste. “No Logo” este şi un fascinant reportaj social despre condiţiile inumane de muncă din atelierele clandestine sau din fabricile din Lumea a Treia care produc bunuri pentru marile corporaţii, cât şi despre cenzura corporatistă ori despre cristalizarea unor mişcări anticorporatiste. Dar despre toate acestea, şi despre multe alte lucruri interesante, vom vorbi în episodul viitor al recenziei.

Scrisă de Florentin Cristian