No logo. Tirania mărcilor – II

Autor: Naomi Klein
Rating:
Traducător: Alina Scurtu
Editura: Comunicare.ro
Anul apariţiei: 2006
420 pagini
ISBN: 973-711-090-0

[Citeşte partea I aici]

Cenzura corporatistă analizată de Naomi Klein se bazează în principal pe mecanisme economice şi juridice. Creşterea conglomeratelor multinaţionale a dus la lărgirea sferelor de interes ale corporaţiilor. Astfel, “pe măsură ce multinaţionalele îşi consolidează şi autopromovează lumile închise, ele generează noi posibilităţi de conflict de interese şi de cenzură. Asemenea presiuni merg de la a forţa o revistă a conglomeratului să publice o cronică favorabilă pentru un film produs de o altă ramură a conglomeratului, până la a face presiuni asupra unui editor să nu publice un articol critic care ar dăuna intereselor companiei”. În SUA, de pildă, lanţurile de magazine au ajuns să influenţeze deciziile caselor de discuri şi editorilor asupra producţiilor lor culturale, formaţii ca Nirvana sau Prodigy fiind nevoite să-şi schimbe versurile sau copertele albumelor pentru a se potrivi imaginii de “lanţ de familie” a unui magazin.

“Tirania drepturilor de autor” arată însă adevărata faţă a mărcilor. Deşi suntem asaltaţi de discursurile lor, “când încercăm să comunicăm între noi folosind limbajul mărcilor şi al logourilor, ne expunem riscului real de a fi daţi în judecată”. Pare ilară frenezia cu care McDonald’s a dat în judecată patronii scoţieni de restaurante “din cauza predispoziţiei neconcurenţiale a acestei naţii de a folosi prefixul Mc în numele de famile”. Dar alături de aceasta, condiţionarea impusă artiştilor atunci când folosesc logouri sau reclame vechi în creaţiile lor sau celebrul caz “Barbie Girl” induc trista concluzie că, de fapt, “cultura e ceva ce ţi se întâmplă; o cumperi de la magazin sau o închiriezi, dar nu e ceva la care să participi sau la care să ai dreptul să reacţionezi.” Formaţia Aqua a fost dată în judecată deoarece s-a considerat că “hitul Barbie Girl îi conferă păpuşii blonde o nedorită notă sexuală”. Însă, aşa cum aminteşte Naomi Klein, cine este oare agresorul în acest caz? “În definitiv, Barbie este invadatoarea arhetipală, o imperialistă culturală îmbrăcată în roz. Ea e cea care, în ultimii 40 de ani, a insistat să fie de toate pentru fetiţe: doctoriţă, fată uşuratică, adolescentă, fată de carieră, ambasadoare UNICEF…”.

O altă modalitate de cenzură corporatistă – comentată mai puţin de autoare, dar care funcţionează din plin în România – este legată de publicitatea din media. În ultimii ani au apărut o sumedenie de publicaţii al căror singur scop este atragerea contractelor grase de publicitate. Însă acestea (şi chiar instituţiile media “de marcă”) vor mai fi critice la adresa companiilor care le umplu paginile cu reclamele lor? Lucrând în redacţia unui cotidian naţional, am văzut cum se atrage publicitatea şi care sunt consecinţele. Invidioşi că o mare companie petrolieră îşi făcea reclamă peste tot, numai în ziarul lor nu, redactorii au purces la un atac sistematic, iar după câteva zile s-a semnat contractul. În locul criticilor întemeiate, acum cititorul îşi putea clăti ochii pe o pagină întreagă de reclamă.

Apoi, când un analist economic a trimis un material critic, bine argumentat, la adresa companiei, nu numai că i-a fost respins materialul, dar s-a ajuns la situaţia de a se “despărţi” de ziar. Acest tip de conflict apare în toate instituţiile mediatice, iar vina nu este doar a editorilor “slabi de înger”, cât a corporaţiilor care pun anumite condiţii la semnarea contractelor. Putem să-i dăm dreptate lui Naomi Klein când afirmă că, “puse cap la cap, toate aceste exemple fac ca imaginea spaţiului corporatist să semene cu aceea a unui stat fascist, în care salutăm cu toţii logoul şi avem foarte puţine ocazii să-l criticăm, fiindcă ziarele, posturile de televiziune, serverele de Internet, străzile şi spaţiile comerciale sunt controlate de interesele corporaţiilor”.

Un aspect fascinant amintit de Naomi Klein este referitor la “spălarea imaginii” unor corporaţii prin reclame care fac ca “negrul să pară alb”, abordând exact aspectele la care o companie este vulnerabilă. Astfel, o companie de cherestea a amenajat un minunat parc tematic la intrarea în “cea mai protejată pădure seculară din Canada”, pentru ca trecătorii să admire “singurii arbori seculari rămaşi în zonă”, în timp ce dincolo de parc se întindea un imens peisaj “pleşuv”, provocat de aceeaşi companie, care “a tăiat toţi copacii din cea mai mare parte a pădurii”. Acest exemplu îmi aduce aminte de reclamele companiei Petrom (după cumpărarea ei de către OMV), realizate în genul unui videoclip de-al lui Bob Dylan, cu plăcuţe care ne informau că “privatizarea Petrom este cea mai bună afacere a statului român”, în timp ce, dând un click pe acest link, aşa cum era el pe data de 28 ianuarie 2010 -, citim că pentru concesionare rezervelor de ţiţei ale României pentru 10 ani s-a plătit foarte puţin, că ţara noastră nu mai are nici un control asupra preţului benzinei provenite din zăcămintele ei sau că investiţiile în mediu cu care se laudă compania vor fi suportate într-o mare măsură chiar de România. Iar în privinţa campaniei eco “Ţara lui Andrei” (o iniţiativă frumoasă, de altfel), uitându-ne pe Internet la acest link (aşa cum apărea pe 28 ianuarie 2010), citim că Petrom este un poluator important şi destul de constant. Fireşte, extracţia ţiţeiului e un domeniu care generează şi poluare, dar nu cumva “verdele” cu care se împodobeşte compania acoperă (cel puţin în mintea noastră) “negrul” deversat în apele ţării?

Falimente, McSlujbe şi “fabrici-rândunică”

Probabil că cele mai revoltătoare pagini din “No Logo” sunt referitoare la implicaţiile sociale şi economice ale noii formule “mărci, nu produse”. Extinderea agresivă a corporaţiilor a dus la falimentarea întreprinzătorilor locali. În acelaşi timp, relocarea fabricilor în Lumea a Treia a dus la şomaj în rândul clasei de mijloc din Occident. Slujbele stabile din domeniul producţiei au fost înlocuite cu cele din domeniul serviciilor, “epuizante, cu jumătate de normă, necesitând foarte puţină calificare şi prost plătite”. Acestea au fost denumite ironic “McSlujbe”, în urma unui proces deschis de McDonald’s unor activişti care denunţaseră politica de angajări a companiei. Curios, activiştii au pierdut procesul, însă “judecătorul de caz a admis că lanţul a influenţat negativ practicile din industria alimentară, ducând la remuneraţii scăzute pentru toţi lucrătorii din domeniu”.

La nivelul capitalismului are loc o transformare profundă, deloc favorabilă oamenilor de rând, deoarece “corelaţia dintre profit şi sporirea locurilor de muncă nu mai are acum nici un sens, legătura dintre succesul economic şi împărtăşirea lui fiind mai slabă ca niciodată”. Cu alte cuvinte, corporaţiile nu mai creează locuri de muncă stabile, nu-şi mai împart profitul cu angajaţii, ci investesc în extindere, în marketing şi în fuziuni, care deseori înseamnă alte concedieri.

Iar în timp ce în Occident “regulile brandingului obligă companiile să rupă legăturile cu crearea constantă de locuri de muncă”, în Lumea a Treia, unde migrează pentru a-şi produce cât mai ieftin bunurile, aceleaşi corporaţii sunt sursa unei exploatări incredibile. Motivând că “e o chestiune de justiţie globală ca slujbele specifice clasei de mijloc din Nordul bogat să fie împărţite cu ţările încă pradă sărăciei”, corporaţiile şi-au subcontractat producţia unor companii din ţări ca Taiwan, China, Mexic, Birmania, Coreea de Sud, Mexic, Sri Lanka etc: “de la El Paso la Beijing, de la San Francisco la Jakarta, mărcile aruncă responsabilitatea producţiei pe spinarea contractorilor; le spun doar să producă, şi să o facă ieftin, ca să rămână mulţi bani pentru branding”. Ca răspuns, “guvernele ţărilor sărace oferă scutiri de taxe, legi permisive şi servicii de ordine capabile să zdrobească protestele muncitorilor. Mai mult, se întrec în a oferi cel mai mic salariu minim, ceea ce duce la plata muncitorilor cu salarii care nu acoperă costul supravieţuirii”.

“Zonele libere de procesare a exporturilor” din Asia, Caraibe sau America Centrală (unele vizitate şi de autoare) amintesc de exploatarea din secolul al XIX-lea: ziua de muncă de 12, 14 sau chiar 16 ore în China, supraveghetori înarmaţi şi violenţi, salarii sub nivelul de subzistenţă, refuzul de a lucra ore suplimentare însemna concedierea, interzicerea protestelor şi a organizării în sindicate, iar marea majoritate a forţei de muncă erau femei tinere, care la 25 de de ani erau date afară, spunându-li-se “că sunt prea bătrâne şi nu mai au degetele suficient de iuţi”. Pare şocant să afli că adolescente care asamblau unităţi CD-ROM pentru IBM sau Apple locuiau “câte 6 într-o cameră de beton de 2 metri pe 2,5″, care de fapt era “o fostă cocină de porci”. Dar chiar şi în aceste condiţii, corporaţiile nu sunt mulţumite. Atunci când identifică o oportunitate mai ieftină de a-şi produce bunurile, nu ezită “să-şi ia zborul”, motiv pentru localnicii le-au denumit “fabrici-rândunică”.

No Logo

Ultimul capitol al cărţii (din care ar trebui să învăţăm, deoarece România suferă la capitolul coeziune socială) analizează activismul anticorporatist şi rezultatele lui. Poate o să fiţi surprinşi să aflaţi că a existat un curent antipublicitar încă din anii ‘30, când “simpla idee a societăţii consumatorilor, fericită şi stabilă, aşa cum apărea în reclame, a provocat un val de proteste din partea americanilor afectaţi de Marea Criză”. Atunci a apărut “The Ballyhoo”, o revistă “care-şi bătea joc cu răutate de psihiatria creativă a reclamelor la ţigări şi apă de gură”, promovând, de pildă, “cârlige pentru zâmbit, care se ataşau la fiecare colţ al gurii şi te obligau să afişezi o mimă veseslă, fiindcă recesiunea trece dacă zâmbeşti!” . În zilele noastre, activismul anticorporatist a luat forme mai radicale, un exemplu fiind “spărgătorii de reclame”. Aceştia susţin că “străzile sunt spaţii publice şi, din moment ce majoritatea locuitorilor nu-şi permit să înfrunte mesajele venite din partea corporaţiilor cumpărându-şi propriile spaţii de reclamă, ei ar trebui să aibă dreptul de a da un răspuns acestor imagini, pe care nu au cerut niciodată să le vadă”. Aşa a luat naştere fenomenul de “parodiere a reclamelor”, prin care panouri publicitare ale unor corporaţii au fost atacate şi modificate pentru a li se deturna mesajul. Astfel, după ce în 1995 scriitorul nigerian Ken Saro-Wiwa a fost executat de guvernul militar nigerian fiindcă a condus o campanie împotriva efectelor devastatoare pentru mediu şi populaţie ale forajelor companiei Shell în Delta Nigerului, membrii Greenpeace au legat un manechin în ştreang de panoul companiei Shell.

O altă mişcare, “Reclaim the Streets” (RTS), s-a cristalizat în jurul curentului de muzică rave. RTS milita pentru “dreptul la spaţiu necolonizat, pentru case, copaci, pentru locuri de adunare şi dans”. Acţionând spontan, uneori cu miile, blocând intersecţii şi afişând pancarte pe care scria “Respiră!” sau “Fără maşini”, demonstraţia devenea o petrecere rave cu aspect de carnaval, în timp ce activiştii, echipaţi cu picamere, plantau pe furiş pomişori sau puneau nisip în locul asfaltului. O asemenea “Petrecere Globală” a avut loc în 1998, simultan în 30 de oraşe din 20 de ţări.

Unii militanţi anticorporatişti au organizat vizite ale muncitorilor din Lumea a Treia în magazinele din SUA unde se vând produsele fabricate de ei. “Puţine buletine de ştiri pot rezista momentului, parcă făcut pentru televiziune, când o muncitoare indoneziană dintr-o fabrică Nike îşi pierde răsuflarea când află că pantofii la care ea a trudit pentru 2 dolari pe zi se vând cu 120 de dolari”. Alţi activişti preferă comparaţiile contrastante între, de exemplu, “condiţiile de lux în care au trăit căţeii pe platoul de filmare la 101 Dalmaţieni şi cocioabele infestate de malarie şi dizenterie în care locuiesc muncitorii din Haiti care au cusut pijamalele imprimate cu personajele aceluiaşi film”.

O victorie importantă împotriva corporaţiilor a avut loc atunci când, la presiunea activiştilor, consiliile şcolilor şi chiar primăriile unor oraşe americane şi europene au decis să întrerupă contractele de sponsorizare cu corporaţii acuzate de exploatare sau care făceau afaceri cu dictaturi din Lumea a Treia. Asta deoarece “nu ne aşteptăm să găsim moralitate la mall, dar ne aşteptăm să o găsim în spaţii publice, în şcoli sau la primărie”. O altă victorie este apariţia “codurilor de conduită corporatiste” (fără nici o valoare juridică, totuşi), prin care contractorii se obligă să asigure condiţii mai bune de muncă.

“No Logo” datează din 2000, timp în care la nivel corporatist s-au produs multe. Totuşi, citind un articol din numărul 9 (decembrie 2006) al revistei “Le Monde Diplomatique – ediţia română” (una din puţinele publicaţii în limba română cu noutăţi despre corporatism, dar care n-a rezistat mai mult de doi ani pe piaţa românească), aflăm că acum 3 ani IKEA îşi plătea angajaţii din India cu 1,6 euro pe zi şi că “admitea ca subcontractorii săi din Bulgaria, India şi Vietnam să-i încalce codul de conduită în relaţiile cu angajaţii”. Aşadar, cartea lui Naomi Klein este de o tristă actualitate, dar românii au în sfârşit ocazia să afle ce se ascunde în spatele strălucirii logourilor, care ne-a orbit şi invadat brusc după ‘89.

Scrisă de Florentin Cristian