George Ritzer – Mcdonaldizarea societății|

„Şi lumile se zideau la vreme de seară. Venind pe şosele, oamenii le alcătuiau din corturile, din inimile şi din cugetele lor“. (John Steinbeck, „Fructele mâniei“)

Continuând şi actualizând tezele lui Weber asupra birocraţiei şi raţionalităţii formale, lucrarea sociologului american George Ritzer „Mcdonaldizarea societăţii“ este o critică şi o radiografie a unor tendinţe vizibile în tot mai multe domenii ale vieţii contemporane.

Mcdonaldizarea societăţii (concept care i se datorează mai mult sociologului german Max Weber, decât celebrului lanţ de restaurante) se referă la „procesul prin care principiile restaurantului fast-food încep să domine tot mai multe sectoare din societate“, ducând la dezvoltarea şi multiplicarea sistemelor caracterizate prin eficienţă, calculabilitate, previzibilitate şi control. Vechile structuri birocratice reuşeau – având la bază aceste principii – să efectueze sarcini complexe pe un număr mare de oameni. Asemănător, standardizând aspectul, meniul, comportamentul angajaţilor, ba chiar al clienţilor, cuantificând şi controlând fiecare proces, de la achiziţie până la gramajul ingredientelor, eficientizând mereu operaţiunile, utilizând tehnologii nonumane, restaurantele McDonald’s reuşesc să deservească un număr foarte mare de consumatori, pe întreg cuprinsul globului, rapid, uniform, eficient, într-un mod previzibil.

Sistemele mcdonaldizate au tendinţa de a se multiplica şi extinde permanent, dovadă fiind numeroasele reţele care au preluat şi adaptat reţeta McDonald’s – Burger King, Springtime, Pizza Hut etc. Sociologul american şi alţii care au scris despre acest subiect constată însă că tendinţele de mcdonaldizare se manifestă şi în alte domenii, cândva refractare la asemenea abordări cantitative: sănătatea, producţia de bunuri şi servicii, jurnalismul, distracţia, comunicarea, chiar şi educaţia universitară.

Instantanee ale raţionalizării

Raţionalitatea formală se referă la faptul că, în societăţile moderne, oamenii dispun de mijloace instituţionalizate pentru atingerea unui scop, alegerile fiind impuse şi orientate de reguli şi instituţii sociale mai largi. Atunci când vrem o locuinţă, de exemplu, autorităţile ne impun anumite standarde în construcţie şi alegerea materialelor, aşa că nu ne vom face cu mâinile noastre o casă din chirpici precum bunicii noştri, ci vom apela la firme şi instituţii specializate. Casele ieftine identice din suburbiile americane sunt un exemplu de mcdonaldizare. Însă nouă ne este mai familiară varianta comunistă a raţionalizării locuirii: blocurile din prefabricate, proiectate după acelaşi model, construite eficient, uneori în câteva săptămâni, care au şters memoria locurilor, făcând oraşele şi cartierele să pară la fel.

Când ne lipsesc resursele pentru a ne construi o casă, intervine o altă instituţie: banca. Ritzer nu o aminteşte prea des, însă ea joacă un rol esenţial în economie, în raţionalizarea viitorului şi a vieţii noastre. Cardurile şi tehnologiile au eficientizat operaţiunile de plată şi transfer. Creditele şi serviciile bancare pun accent pe calculabilitate şi previzibilitate: totul este cuantificat, riscurile sunt evaluate, imprevizibilitatea este măsurată şi controlată prin sistemul de asigurări. Probabil nimic nu este mai dezumanizant în aceste instituţii decât privirea funcţionarului bancar care „evaluează un client“. Atunci regulile şi tehnologia scrutează omul, iar trecutul, averea, profesia, viaţa şi potenţialul său devin indicatori de solvabilitate, creditul fiind răsplata conformării individului la exigenţele raţionale ale sistemului.

Mcdonaldizarea are precursori de seamă în secolul XX. Alături de birocraţie, analizată de Weber, ierarhică şi impersonală, Ritzer aminteşte managementul strategic al lui Frederick Taylor, care a introdus eficientizarea şi uniformizarea operaţiunilor, transformând munca în „activităţi de rutină, simple, automate, pe care oricine le poate învăţa“. Următorul pas a fost apariţia tehnicilor nonumane de producţie, banda de asamblare a autoturismelor, inventată de Henry Ford. Standardizarea şi compartimentarea sarcinilor permiteau unui număr mic de muncitori – astăzi, înlocuiţi de roboţi – să producă mult într-un timp scurt. Fiecare aspect era controlat, produse finale fiind identice. Se înţelege că nu diversitatea şi inovaţiile primau, ci cantitatea: în 19 ani, Ford a vândut un singur tip de autoturism, dar în peste 15 milioane de exemplare!

Însă de departe, cea mai sinistră şi extremă formă de raţionalizare pe care a cunoscut-o umanitatea a fost Holocaustul, care nu a fost o aberaţie, consideră sociologul englez Zygmunt Bauman, ci s-a desfăşurat „în conformitate cu tot ceea ce ştim despre civilizaţia noastră, în conformitate cu spiritul ei călăuzitor, cu priorităţile şi viziunea ei imanentă asupra lumii“. Năzuind spre o societate perfectă (fără evrei, ţigani, handicapaţi etc.), acest „exemplu de inginerie socială modernă“ a însemnat de fapt standardizarea crimei. Structurate ca o linie de asamblare – începând cu trenurile de deţinuţi care „aprovizionau“ lagărele până la alinierea, gazarea şi arderea lor – în fabricile de exterminare „materia primă erau fiinţele umane, iar produsul final, moartea“. Holocaustul a avut în spate o legitimitate ideologică şi anumite practici sociale, evreii fiind supuşi iniţial unui regim de dezumanizare, apoi „reduşi la un set de unităţi cantitative“.

Dimensiunile mcdonaldizării

Restaurantele McDonald’s, aşadar, nu au inventat principiile raţionalităţii şi nici nu le-au pus primele în practică. Nu le putem compara cu Holocaustul, poate şi din simplul motiv că sunt printre puţinele instituţii care angajează bătrâni sau persoane cu dizabilităţi. Ele au fost însă primele care au raţionalizat modul de a mânca. Într-o societate tot mai grăbită, au devenit o modalitate rapidă, aparent ieftină şi accesibilă de a lua masa. Eficienţa se referă şi la procesul de preparare şi servire, cum ar fi sistemul drive-in, prin care conducătorii pot comanda fără a se da jos din autovehicul. Calculabilitatea permite determinarea eficienţei, punându-se accent pe aspectele cantitative ale produselor şi serviciilor (costul, dimensiunea porţiilor, timpul de servire). Fiecare activitate este măsurată, iar cantitatea – mărimea sau numărul de produse vândute – devine un surogat al calităţii. Mediocritatea este compensată de porţiile mari sau aromele tari: „în cel mai bun caz, clienţii pot aştepta de la restaurantele fast-food o mâncare modestă cu un gust puternic; de aici cartofii prăjiţi dulci şi săraţi, sosurile bine asezonate, shake-urile cu zaharină“. McDonald’s aplică aceleaşi principii şi angajaţilor, aşteptându-se ca ei să muncească mult, repede şi la un preţ scăzut. Standardizarea meniurilor, ingredientelor şi a proceselor a dus la un grad mare de previzibilitate. Nu doar hamburgerii, ci şi comportamentul este uniform în restaurantele McDonald’s. Controlul se exercită atât asupra angajaţilor, cât şi asupra clienţilor, care „trec printr-un sistem de bandă rulantă, plimbându-i prin restaurant în modul dorit de conducere. Clienţii ştiu că trebuie să se alinieze la coadă, să meargă la ghişeu, să comande, să plătească, să-şi ducă mâncarea la o masă liberă, să mănânce, să strângă resturile, să le ducă la pubelă, să plătească“. Numeroase indicii le arată ce să facă, iar mesele incomode, culorile agresive, muzica stridentă ori siropoasă îi îndeamnă să mănânce repede, iar apoi să plece.

Tehnologiile nonumane sunt o componentă importantă a mcdonaldizării. Ele permit cuantificarea tot mai multor operaţiuni şi aspecte, sporind eficienţa şi controlul. Mâncărurile pot fi gătite după procedee standard, la temperaturi constante, făcând bucătarul inutil, iar tehnicile de congelare şi cuptoarele cu microunde au dus la proliferarea semipreparatelor şi a „preparatelor instant“. Ca în restaurantele fast-food, în fermele moderne de animale fiecare aspect este cuantificat şi controlat. În emisiunea „România, te iubesc“ din 18 martie 2012, de la Pro Tv, ni s-a arătat că în Germania creşterea porcilor este o afacere care începe cu utilaje şi tehnică de peste jumătate de milion de euro. Animalele au senzori care măsoară cu cât se îngraşă, stăpânii calculându-şi astfel profitul zilnic!

În învăţământul superior, calculatorul a permis gestionarea unui număr foarte mare de studenţi, pe baza unor examinări rapide şi standardizate, cum ar fi testele grilă. George Ritzer (profesor universitar) constată o tendinţă similară de abordare cantitativă: „accentul este pus pe câţi studenţi – sau produse – pot fi trecuţi prin sistem şi ce calificative obţin, nu pe ce au învăţat“. Cercetarea ştiinţifică este supusă aceluiaşi regim cantitativ, articolele fiind punctate în funcţie de revista în care se publică, nu în funcţie de calitatea lor. Astfel, un profesor care scrie puţin dar excepţional nu reuşeşte în acest sistem care „produce o mare cantitate de lucrări mediocre“. În politică şi mass media, tehnica sondajului de opinie şi a calculării ratingului au dus la aceeaşi predominanţă a factorului cantitativ. Cui îi mai pasă de aspectele estetice în jurnalism, de pildă? Partidele îşi desemnează candidaţii în funcţie de „cota de piaţă“ – moralitatea, inteligenţa sau calitatea persoanei contând mai puţin. Înscrierea dezbaterilor în tiparul mediatic (previzibil şi simplist) a dus la scăderea calităţii discursului public, politicienii pierzând din vedere complexitatea lucrurilor. De asemenea, prin aplicaţiile pe care le-a dezvoltat, computerul a mcdonaldizat comunicarea. Social media este exemplul cel mai recent, utilizatorii fiind controlaţi, conversaţiile şi interacţiunile fiind standardizate şi încadrate în tipare previzibile.

Iraţionalitatea raţionalităţii

Raţionalitatea, în termenii descrişi de Max Weber, este un concept amoral şi instrumental. Excesele duc la monopol sau dezumanizare, atunci când omul urmăreşte profitul prin orice mijloace. De multe ori, eficienţa este doar în beneficiul celor care o pun în practică. În SUA, un angajat rezistă, în medie, 4 luni în industria fast food. „Mcslujbele“, epuizante şi prost plătite, duc la „o acumulare de resentimente, insatisfacţii, absenteism şi demisie“. Mcdonaldizarea a distrus diversitatea culinară şi obiceiurile tradiţionale de a mânca. Hipermarketurile, utilizând aceleaşi tehnici de marketing agresive, au ruinat afacerile de cartier, monopolizând piaţa, dictând preţurile chiar şi producătorilor.

Eficienţa pe termen scurt poate avea efecte dezastruoase pe termen lung, ducând la supraaglomeraţie, distrugerea mediului sau epuizarea resurselor. Sistemul de irigaţii a contribuit la înflorirea civilizaţiei sumeriane, dar apoi a crescut salinitatea solului, distrugându-l. Mai aproape de noi, în America anilor ‘30, lăcomia băncilor – care au cumpărat pământ de la fermieri, cultivându-l apoi excesiv, fără a roti culturile – a contribuit la una din cele mai mari drame din istoria acestei ţări. Porţiuni întregi din Oklahoma, Texas şi Colorado s-au transformat în nisip, rezultând furtuni uriaşe de praf, care au distrus recoltele, au ucis şi îmbolnăvit mii de oameni, aceştia fiind nevoiţi să plece în altă parte. Mulţi dintre cei dislocaţi vor muri pe drum, bolnavi sau de foame, ori în însorita Californie, care nu le oferă decât slujbe temporare şi prost plătite. Experienţa este descrisă de John Steinbeck în romanul „Fructele mâniei“. Şezătorile acestor pribegi, cu viaţa burduşită într-o căruţă, sunt printre cele mai calde exemple de umanitate clădită din tovărăşia, gândurile şi sentimentele oamenilor.

Dezumanizarea, pentru Steinbeck, începe atunci când tehnica ne îndepărtează de natură: „omul stătea în scaunul său de fier şi era mândru de dârele drepte pe care nu le voise, de tractorul care nu era al lui, mândru de forţa pe care nu putea s-o stăpânească. Când grânele au crescut şi au fost secerate, nici un om n-a sfărâmat în palmă un bulgăre fierbinte, lăsând ţărâna să se cearnă printre degete. Nici o fiinţă omenească n-a atins sămânţa şi n-a privit cu sufletul la gură creşterea grânelor“.

Aceeaşi alienare se observă şi în raţionalizarea creşterii animalelor. În Avicolele noastre, de care comuniştii, dar şi unii contemporani sunt atât de mândri, păsările nu văd niciodată lumina soarelui, iar ciocurile le sunt tăiate pentru a nu se răni din cauza aglomeraţiei. Cei cărora nu le pasă probabil nu s-au bucurat niciodată de glasul animalelor şi nu au exclamat, precum ţăranul nostru, „Taci cucoş, că te pun în borş“! O altă consecinţă iraţională a tehnologiilor nonumane este decalificarea omului şi pierderea priceperii acumulate de generaţiile de înaintaşi. De la cultivarea plantelor la gătit sau gândit, abilităţi care înainte erau ale indivizilor sunt acum ale diferitelor sisteme de producţie sau încorporate în tehnică.

Uitând de „magnifica pluralitate europeană“ la care Ortega Y Gasset făcea referire în „Revolta maselor“, uniformizarea a căpătat forme aproape patologice în Uniunea Europeană. ISO creează standarde pentru orice, eliminând firme şi alternative care nu se încadrează ori nu dispun de resurse. În domeniul sănătăţii, problemele de fertilitate, de sarcină şi genetice sunt controlate, iar tehnica permite tuturor femeilor, la orice vârstă, să aibă copii. Vaccinarea este o metodă eficientă de control al unor boli. Mcdonaldizarea pare „a încearca să înlocuiască legile naturii cu un regim complet raţionalizat, construind o lume eficientă, previzibilă şi controlabilă din toate punctele de vedere“. Nu degeaba cancerul este coşmarul civilizaţiei noastre – o maladie imprevizibilă, aproape imposibil de controlat, care nu urmează nici un tipar.

Dezvrăjirea lumii, o altă critică adusă de Max Weber excesului de raţionalitate, se referă la dispariţia farmecului şi magiei din viaţa noastră, într-o lume în care totul este logic, uniform şi previzibil. Cultura mediatică, publicitatea şi divertismentul compensează această pierdere, chiar dacă în formatul previzibil şi repetitiv al culturii de masă. Oniricul în societatea noastră este ilustrat de succesul unor producţii ca „Harry Potter“ sau „Stăpânul inelelor“, dar şi de apariţia unei aşa-numite „industrii a irealului“ – vizibilă în malluri, de exemplu, dar şi în lumea virtuală a jocurilor sau platformelor de Internet, ori în cinematografe 3D şi parcuri tematice, unde ne „scufundăm“ în false experienţe. Copiii au varianta lor de mcdonaldizare a distracţiei: „Disney e un mecanism controlat de calculator, precis şi riguros, care duce 30 de milioane de vizitatori pe aceeaşi rută invariabilă de distracţii. Le umple timpul, dar nu-i solicită. Îi atrage pe toţi, dar nu provoacă pe nimeni“.

Raţionalizarea este un proces care se înscrie în tendinţele culturale mai largi ale postmodernităţii. George Ritzer compară teoria cu cea elaborată de Fredric Jameson asupra caracteristicilor capitalismului târziu. Similar, mcdonaldizarea are un caracter multinaţional, este dominată de superficialitate în relaţii, produsele sunt simulacre obţinute prin tehnologii reproductive, emoţia şi sentimentele au fost înlocuite de euforia culorilor şi a luminilor strălucitoare, timpul şi evenimentele sunt fragmentare, iar spaţiile sunt uniforme până când oamenii pierd senzaţia autenticului.

Îndepărtarea de experienţele calitative, revelatoare, esenţiale şi înscrierea lumii într-un regim cantitativ a fost sesizată încă de acum 70 de ani de un gânditor tradiţionalist, Rene Guenon. Macdonaldizarea pare, aşadar, a deveni destinul inevitabil al unei civilizaţii ancorate definitiv în tehnologie şi pragmatism. La capătul ei, însă, noi însişi devenim obiect al raţionalizării, fie că este vorba de „colivia de fier“ profeţită de Weber, o societate devenită „o reţea de structuri raţionalizate din care nu ar mai exista scăpare“, de o „colivie de catifea“ (pentru mulţi lumea mcdonaldizată fiind singura pe care o cunosc şi standardul lor de bun gust şi calitate) sau de o „colivie de cauciuc“ din care uneori putem evada din sistemele eficiente, previzibile şi impersonale.

Scrisă de Florentin Cristian

Titlu: Mcdonaldizarea societăţii
Autor: George Ritzer
Editura: comunicare.ro
Traducere: Victoria Vuşcan
Anul apariţiei: 2010 [2000]
ISBN: 978-973-8376-257-6

Cum anume traducem comportamentul oamenilor în propoziţii matematice?

Pornind de la o simplă şi lapidară afirmaţie, conform căreia studierea vieţii sociale are două mari mize şi anume explicarea şi descrierea fenomenelor sau proceselor sociale, voi încerca să arăt în eseul de faţă cum anume predicţia (sau proiecţia) se poate alătura acestor două deziderate iniţiale. Din punct de vedere logic, ele se află într-o corespondenţă consecutivă: în momentul în care afirmăm că o carte va cădea atunci când este scăpată deoarece are o densitate mai mare decât cea a aerului, putem deduce că toate obiectele care sunt mai dense decât aerul vor cădea atunci când sunt scăpate.

Prin urmare avem următorul traseu logic: descriere-explicaţie-predicţie. Practic, ultimele două se confundă, tocmai pentru că atunci când suntem în poziţia de a explica un fenonomen, formulăm şi legile mai mult sau mai puţin generale după care acesta se desfăşoară. Adică abstractizăm. Şi este important la ce nivel de abstractizare se poate ajunge (sau plănuim să ajungem), tocmai pentru că scopul declarat, într-un sens general, al ştiinţei este de a dezvolta o înţelegere cât mai largă asupra lumii înconjurătoare. Şi de a dezvolta legi generale capabile să explice şi să prezică o serie cât mare de evenimente.

După cum am afirmat anterior explicaţia şi predicţia se află în strânsă legătură şi pentru a demonstra acest fapt, trebuie să privim mai atent forma pe care o ia explicaţia ştiinţifică. În mod convenţional, s-a stabilit că formularea acesteia preia o formă întâlnită în logica deductivă. Această formă include o concluzie care derivă dintr-un set de afirmaţii, din care una este de ordin empiric, aşa cum am expus anterior. Astfel, dacă vom construi explicaţiile plasându-le ipotezele în diferite spaţii temporale, atunci putem concluziona că explicaţia derivată din aceste ipoteze, percepută sub această formă, ne poate fi utilă pentru a exprima predicţii (în anumite condiţii date).

Încet încet, modelul de cunoaştere utilizat în ştiinţele naturale s-a impus şi în zona ştiinţelor sociale, ceea ce a condus la o standardizare a procedeelor asimilate inovaţiei şi (a)cumulării de cunoştinţe. De altfel, această standardizare în utilizarea metodologiei condiţionează şi modul în care “noul” pătrunde în corpusul ştiinţific, modul în care acesta devine acceptat de comunitate şi utilizat în cercetările ulterioare. Cu oarecare ironie, putem afirma că accesul unor noi teorii în această zonă ermetică se face în baza unei “seriozităţi” a acestora, seriozitate care presupune îndeplinirea condiţiilor metodologice, pe cele de plusvaloare la cunoştinţele existente, cât şi o anumită “credibilitate”. Ori tocmai în acest punct stă cheia de boltă a întregului demers ştiinţific general: fie că este vorba de biologie, genetică sau psihologie socială, orice premisă, generalizare sau model teoretic trebuie să prezinte credibilitate, adică, pe scurt, să poată corespundă realităţii cunoscute, în parametrii (cel puţin) logicii, cât şi ai câmpului ştiiţific în care performează.

Atunci…cum se ajunge la “breaktrough”, cum ar spune englezii? Evident, răspunsul e simplu: vizionarii sunt de vină. Şi cel mai la îndemână exemplu ne e dat de Jules Verne: în 1870 scrie “20.000 de leghe sub mări”, roman a cărui acţiune se desfăşoară într-un submarin, idee considerată cel puţin trăsnită la acea vreme. Evident că ideea de submersie nu era nouă, dar noutatea autonomiei totale (ca posibilitate reală) a submarinului era cel puţin chestionabilă la vremea respectivă. Inutil să adăugăm că primul submarin acţionat electric în întregime a fost lansat în 1888. Pe de altă parte, nu trebuie să considerăm că fiecare ştiinţă, luată în parte, nu a avut pe vizionarii săi consacraţi, acceptaţi şi deja cu un loc rezervat în manual. Dar o nuanţă trebuie subliniată: una este, pesemne, viziunea scriitorului francez asupra submarinelor sau asupra altor invenţii tehnice (a căror realizare a fost o chestiune de timp), şi alta este perspectiva lui August Comte, care vedea în sociologie în momentul încadrǎrii ei în curentul pozitivist “cea mai complexǎ dintre ştiinţe” poziţie care astăzi, cel puţin, pare rizibilă. Astfel, există vizionari şi…vizionari. Şi poate că din această tensiune, din această luptă invizibilă la graniţa posibilului cu “imposibilul” (a ceea ce este acceptat sau acceptabil şi ceea ce este, temporar, inacceptabil) se naşte ceea ce am denumit anterior “breaktrough”.

Revenind în câmpul ştiinţelor sociale, dar rămând în zona fragilă a “inacceptabilului”, aş vrea, în baza unei curiozităţi reactivate de curând , să prezint câteva din premisele psihoistoriei, o disciplină semi-fictivă, inventată şi dezvoltată de Isaac Asimov în seria “Fundaţia”. În acest context, detaliile literare sau cele legate de publicare sunt secundare, important fiind ce anume presupune această disciplină, care sunt legăturile (posibile) sale cu ştiinţa socială, mai precis cu sociologia matematică şi, de ce nu, o comparaţie între premisele acestor discipline. Pe scurt, în accepţiunea lui Asimov, psihoistoria reprezintă o combinaţie între istorie, statistică matematică şi sociologie care are ambiţia de a face predicţii generale asupra comportamentului viitor al marilor mase sociale (în cazul de faţă, Imperiul Galactic).

Teoria lui Asimov, extrasă din ficţiune, se bazează pe faptul că, deşi nu se pot face predicţii asupra acţiunilor unei singure persoane (sau a unui grup restrâns), legile statistice aplicate unor mari mase de oameni pot prezice cursul general al evenimentelor, sub forma unui plan. În secundar, psihoistoria se bazează pe studiul matematic al reacţiilor conglomeratelor umane ca răspuns la stimulii sociali şi economici, la nivel macro. Aceste observaţii iau forma unor legi statistice care pot avea şi funcţie predictorie. Asimov se bazează pe o lege simplă provenită din teoria cinetică: un observator ar avea dificultăţi în a descrie traiectoria posibilă a unei molecule de gaz, dar cu siguranţă poate estima acţiunea întregii mase a gazului. Astfel, acest concept este aplicat uriaşei populaţii fictive a Imperiului Galactic. Personajul responsabil de crearea acestei ştiinţe, Hari Seldon, stabileşte trei axiome:

a) populaţia al cărei comportament a fost modelat este suficient de mare;

b) populaţia nu trebuie să cunoască rezultatele aplicării legilor psihoistoriei asupra ei (mai mult, nici nu trebuie să ştie că o asemenea ştiinţă este posibilă. Aici putem vedea o vagă asemănăre cu anumite precauţii pe care unii sociologi sau psihologi le iau atunci când demarează anumite experimente în ceea ce-i priveşti pe participanţi).

c) există o perioadă aproximativă de trei generaţii în care ecuaţiile derivate din teoria generală au valabilitate.

Evident, ca acest model să fie valid, trebuie îndeplinite două asumpţii:

a) să nu existe nici o schimbare fundamentală în societatea umană timp de o mie de ani;

b) ca reacţiile marilor mase sociale la stimulii exteriori să fie constante.

Bazându-se pe această ştiinţă, personajul Hari Seldon este capabil să prezică decăderea Imperiului şi să creeze, în avans, un plan de salvare a acestuia. Mare parte din acţiunea seriei Fundaţiei, cât şi a celorlalte (Eu, Robotul şi Imperiul, conexe şi inteconectate) descriu această decădere şi acţiunile de redresare întreprinse de diverse personaje. Evident, aceastea ţin de ficţiunea propriu-zisă şi nu fac obiectul discuţiei de faţă.

Revenind în zona posibilului, a acceptabilului ştiinţific, merită amintite extensiile sau posibilele variante pe care această ştiinţă fictivă le are în realitate. Adolphe Quetelet este primul care încearcă să se folosească de probabilitate şi de statistică, inventând o aşa-zisă fizică socială, un demers ce încerca să descrie “omul mediu”. , definibil prin media valorilor pe care le iau anumite variabile măsurate sub forma unei distribuţii normale, cum ar fi rata criminalităţii, a mariajului sau a sinuciderilor.

O altă tendinţă similară psihoistoriei este teoria propusă de John J. Xenakis, Dinamica Generaţională, la a cărei bază stă o metodologie istorică ce analizează evenimente istorice în decursul a mai multe generaţii şi foloseşte aceste analize pentru a face predicţii bazându-se pe comparaţia dintre atitudinile generaţionale prezente şi cele din trecut.

O altă posibilă aplicaţie colaterală a psihoistoriei se poate sesiza în cliodinamică, o ştiinţă multidisciplinară care se concentrează pe modelarea matematică a dinamicii istorice. Se presupune că majoritatea proceselor istorice sunt dinamice, adică se schimbă în timp.

Considerând că aceste fenomene sunt rezultatul interacţiunilor părţilor care le compun, pretenţia acestui demers este de a descrie în formă matematică diversele interacţiuni ale acestor părţi. Această descriere matematică ia forma unui model care poate oferi estimări asupra viitorului şi ale cărui predicţii se pot testa prin comparaţia cu realitatea observată. Adepţii acestui curent se concentrează descrierea “istoriei mari” şi a legilor care sunt bănuite că guvernează marile procese economice şi sociale, cum sunt apariţia sau dispariţia imperiilor, explozii economice sau demografice, etc.

Dincolo de aceste, să le zicem inovaţii, există demersuri foarte clare în ceea ce priveşte sociologia matematică, sau, mai precis, codificarea şi fornularea sub forme matematice a observaţiilor empirice. Practic, această chestiune este esenţială: cum anume traducem comportamentul aparent aleatoriu al oamenilor în propoziţii matematice? Este posibilă această traducere? Sau, mai mult, este îndreptăţită? Sau ştiinţa socială ar trebui să lase loc şi intuiţiei, empatiei şi a altor modalităţi de cunoaştere a alterităţii?

Este destul de clar că a determina“abstractul” sau legitatea în complexitatea uriaşă a vieţii sociale este o sarcină imposibilă. Ambiţia psihoistoriei, chiar la nivel fictiv, este, cel puţin ridicolă, ea nu servind decât unui fir narativ admirabil construit. Chiar şi cu o cunoaştere avansată a ceea ce numim ecuaţii matematice, aplicarea acestora în domeniul social rămâne chestionabilă, dar tentantǎ. Cu atât mai mult să efectuăm predicţii. Dar este posibil să examinăm mai precis şi cu acurateţe anumite zone de interes ale proceselor sau fenomenelor sociale, mai modeste ca anvergură, utilizând procedee sau limbaje matematice. Evident, doar o parte dintre acestea au capacitatea de a reprezenta aspecte ale lumii înconjurătoare (sau reprezentări ale teoriilor noastre despre lumea înconjurătoare).

Această reprezentare este posibilă doar prin intermediul izomorfismului, adică a indentităţii de structură, dintre, să zicem, interacţiuni din fizica mecanică şi algebra vectorială. Cea din urmă ne permite, prin intermediul numerelor şi relaţiilor dintre ele, să ofere un substitut de calcul pentru teoria mecanică. Iată de ce algebra şi operaţiile sale acţionează ca “mandat” pentru alte zone ale ştiinţelor naturale, înlocuind empiricul specific acestora cu abstractul matematic. Şi chiar în baza acestei corespondenţe putem descrie şi prezice comportamentul actual şi viitor al unui obiect oarecare (asta doar dacă se cunosc condiţiile iniţiale ale sistemului).

Dată complexitatea vieţii sociale, este evident că un asemenea tip de corespondenţă nu a putut fi stabilit între structurile matematice şi structurile de relaţii ale vieţii sociale. Iată de ce mare parte din teoriile sau rezultatele cercetărilor în această zonă, având un caracter vag şi ambiguu, cu greu pot fi transferate în limbaj matematic, şi chiar traduse, cu greu pot fi izomorfice cu zone semnificative din matematică. Fie că provine din speculaţie sau din cercetarea efectivă, construcţia teoretică sociologică s-a bazat pe bogăţia – şi arbitrarul – limbajului comun, cu mici excepţii în cazul unor concepte specifice, particulare, unde s-au utilizat neologisme. Pentru moment este dificil de imaginat cum structuri de relaţii ce privesc socialul ar putea intra într-o relaţie izomorficǎ (aşa cum am descris mai sus) cu structuri matematice sau logice.

Totuşi, acest aspect nu ne opreşte sǎ considerǎm cǎ, într-o bunǎ zi, aceastǎ graniţǎ ar putea fi depǎşitǎ şi, cu sau prin intermediul matematicii, sǎ ajungem la o înţelegere mai clarǎ a socialului. Şi dacǎ acest “breaktrough” va avea loc, de ce sǎ nu considerǎm (încǎ de pe acum) psihoistoria ca un precursor temerar, fie el şi fictiv, al acestei noi abordǎri metodologice?

Scrisă de Ştefan Muşat

[Citește partea I aici]

Satul românesc poate supravieţui schimbului de generaţii şi ordinii globale în care trăim, nu însă şi cultura populară, care este o realitate spirituală, nu teritorială. Aşa cum scria Ernest Bernea încă din 1942 în lucrarea „Civilizaţia română sătească“,„satul de azi nu mai este o realitate organică echilibrată, ci una intrată într-un puternic proces de destrămare (…). Vechea aşezare a satului cu toate orânduirile sale se schimbă astăzi năzuind către o aşezare de tip modern. Activităţile, formele, întreaga structură socială a satului iau o altă înfăţişare. Sensul colectiv al vieţii săteşti dispare, pentru a-i lua locul unul individual“. Fiecare poate constata această evoluţie. În satul bunicilor mei, de exemplu, Fundeni (situat la 25 km de Bacău), depopularea a început în anii ‘80, când generaţia tânără a plecat în masă la oraş. Tendinţa a continuat şi în anii ‘90, până când şcoala a fost închisă din lipsă de copii. Bătrânii rămaşi sunt ultimii reprezentanţi ai culturii populare. Emanciparea faţă de tradiţii este vizibilă în forma şi orientarea noilor case, care aduc cu nişte vile şi nu mai sunt construite către Răsărit ori Miazăzi, ci spre orice direcţie. Un alt exemplu de declin al vieţii colective îl constituie fântâna. Altădată un simbol al satului, îngrijită de întreaga comunitate, de care se putea bucura oricine, astăzi a devenit un bun privat, majoritatea construindu-şi una în propria-i curte.

Între spirit şi tehnică

Punctul de plecare al criticii modernităţii la Ernest Bernea îl reprezintă cultura populară şi viziunea creştină asupra omului, domenii ale spiritului şi firescul de la care lumea s-a îndepărtat. Sub influenţa diverselor filosofii, ca pozitivismul sau abstracţionismul, epoca modernă a redus cunoaşterea şi realitatea la aspectele sale materiale şi cuantificabile, ignorând ceea ce ţine de spirit – de la religie şi morală la planul estetic şi intelectual. Sacrificând adevărul şi unitatea exactităţii ştiinţifice, „cunoaşterea şi omul se împuţinează, iar civilizaţia intră în derută. Criza lumii contemporane este o criză a omului şi a spiritului pe care îl generează“ (Bernea, 2002, 12). Influenţat de gândirea lui Heidegger şi de cea a lui Ortega Y Gasset, Ernest Bernea denunţă pozitivismul şi caracterul experimental al ştiinţei care a luat locul religiei, „barbaria specializării“ care a făcut din muncă şi om o anexă a maşinii sau cultura care şi-a pierdut sensul devenind tehnică: „Omul modern, în expresia sa ultimă, este în întregime tehnicizat, atât ca ideal, cât şi ca viaţă. Scopul vieţii sale este prins în tehnică, natura vieţii sale, condiţia umană este prinsă în tehnică. Tehnica a devenit un fenomen universal. (…) Filosofia a ajuns o ştiinţă a filosofiei, care la rândul ei a fost redusă la o tehnică de lucru, arta contemporană a devenit tehnică a cuvântului, a sunetului, a culorii. (…) Mentalitatea abstractă şi uniformizată a epocii moderne a desprins cultura de viaţă şi spirit“ (Bernea, 2011, pp. 81, 86). „Omul împuţinat“ pe care l-a gândit ultimele două secole a fost redus succesiv la intelect sau la dimensiunile sale biologice, economice sau sociale: „Căile spiritului s-au închis. Omul-idee, trecând prin omul-funcţiune, a devenit omul-intrument, omul-lucru, stare care marchează spectacolul cel mai trist al istoriei spirituale“ (Bernea, 2011, 52). Iar pe treapta următoarea stă „omul standard“ al secolului XX, acel individ comun, mediu şi abstract „după care se construiesc toate aşezămintele noastre“, materiale sau culturale.

Pentru filosoful şi etnograful român, individul este văzut ca „o unitate existenţială“, neputând fi redus nici la natura sa biologică, nici la societate: „Natura şi societatea îi sunt condiţii, dar nu moduri de împlinire“ (Bernea, 2010, 70). Precum în vechea civilizaţie sătească, doar prezenţa unei puteri spirituale ordonatoare – credinţa sau tradiţia – oferă sens şi plenitudine vieţii. „Omul este spirit întrupat“ scrie de nenumărate ori Ernest Bernea, iar religia creştină este o „revelaţie a spiritului“. În eseul „Crist şi condiţia umană“, faptul întrupării lui Iisus este văzut ca aducând la viaţă noul om: „Dumnezeu-om a dat lumii calitatea de a exista în spirit, iar această lume a deschis principiului divin putinţa de a exista în trup (…) Prin venirea lui Iisus omul în primul rând s-a definit, iar în al doilea rând s-a înălţat pe cele mai înalte trepte ale spiritului. Iisus a situat omul pe o poziţie care-l recunoaşte ca fiind apt de a exista în sfera eternului, făcând totodată din el un colaborator al lui Dumnezeu“ (Bernea, 1996, 41-42).

Conştiinţa şi spiritul sunt, aşadar, adevăratele purtătoare ale însemnelor umanului. Răscumpărarea prin Iisus Hristos i-a dat omului duh şi libertate creatoare. În acest fel, nu numai religia, dar şi „cultura şi sensul ei devin tot o luptă pentru spirit şi un leac împotriva morţii. Cultura nu există ca o ornamentaţie pe trupul unei epoci sau societăţi; ea este o cale de a veni în contact cu permanenţele şi un act al salvării“ (ibid., 91). Condiţia umană poartă însă o veşnică dualitate între interioritatea planului conştiinţei şi exterioritatea simţurilor. Individul trebuie să lupte pentru a se elibera de fondul său subuman. De aceea, sensul vieţii noastre trebuie să fie ascensional: „Trebuie să învingem sau cel puţin să încercuim, în noi sau în afară de noi, tot ce nu e îndeajuns de frumos, îndeajuns de nobil (…). Să învingem urâtul din noi şi din jurul nostru; e prima datorie. În faţa răului trebuie să rezistăm până nu se instalează, fie că apare în lume, în societate sau în inima noastră. Viaţa noastră e un teren de luptă pentru spirit!“ (Bernea, „Meditaţii filosofice“, 2010, 31-32).

Timp şi forme exterioare de cultură

Ernest Bernea dezvoltă în lucrările sale o adevărată teorie a formelor exterioare de cultură. Spre deosebire de cultura populară, care este una a interiorităţii, oraşul a dezvoltat o „cultură periferică“, a formelor exterioare, orientată spre bunuri şi plăceri: „Oamenii merg purtaţi de un demon nevăzut, merg să cucerească o lume de senzaţie, o lume de plăceri şi revărsat tumult. (…) Un om care trăieşte numai pe plan exterior se epuizează într-o lume de senzaţii şi aspiraţii periferice dezordonate, într-o lume întâmplătoare şi amorfă. Sensul vieţii noastre este mai mult spaţial, exterior, de aceea în cele mai multe cazuri trăim periferic“. (Bernea, 2008, 68-71).

Idealul de împlinire umană este bucuria. Aceasta nu se consumă însă pe planul simţurilor, precum plăcerea, „cântecul, nu rareori înşelător, al tuturor senzaţiilor uşoare şi satisfacţia unui suflet redus“. Bucuria este „starea lucrurilor de adâncime, cântecul eliberator al împlinirii“. (Bernea, „Treptele bucuriei“, 2010, 11). Ea are anumite trepte, fiindcă ţine de plinătatea fiinţei, şi nu exclude singurătatea, tristeţea sau suferinţa. Omul se bucură pentru a fi în lume, pentru puritatea sa, pentru faptul de a fi în mijlocul celorlalţi, se bucură de cunoaştere şi puterea de a crea, dar mai ales de dragoste şi dăruire. Bucuria, aşadar, este apropierea de lucrurile durabile, experimentarea în plan interior a plenitudinii şi frumuseţii lumii, chiar şi în cele mai umile aspecte: „Ţăranii vechiului sat când muncesc cântă. Ei lasă ceva din fiinţa lor în fiece lucru, oricât de mărunt ar părea, lucru ce iese din mâna lor însetată“ (Bernea, 2008, 72).

Asemenea vechii civilizaţii săteşti, modul în care ne apropiem timpul ne arată adevăratul chip. Am văzut că ţăranul român nu se despărţea niciodată de permanenţe, depăşind înţelesul fizic şi social al timpului printr-o participare mistică la eternitate. Timpul avea un sens spiritual, apropiind omul de Dumnezeu, prin ritualuri şi sărbători, dar şi prin „marea trecere“. Spre deosebire de cultura populară, pentru noi timpul are o curgere uniformă, lineară şi ireversibilă, culminând cu moartea fiinţei. Dincolo este neantul, iar în locul seninătăţii, existenţa a căpătat un caracter convulsiv: „cel care există numai în limitele corporale ale naturii experimentează fenomenul morţii într-o grea suferinţă şi într-un coşmar distrugător anticipat. Totul e durere şi lichidare a datelor ultime ale conştiinţei“ (Bernea, 1996, 87). Sociologul englez Zygmunt Bauman remarcă înclinaţia modernă spre viaţa instantanee, semnificaţiile metafizice ale timpului fiind proiectate pe un plan corporal şi al experienţei: „indiferenţa faţă de durată transformă nemurirea dintr-o idee într-o experienţă şi o face obiectul consumului imediat; felul în care trăieşti clipa face ca ea să devină o experienţă nemuritoare“ (Bauman, 1999, 118).

Aşa cum scrie criticul şi regizorul francez Guy Debord în „Societatea spectacolului“, trăim într-un timp al mărfii şi pieţei mondiale, acelaşi pretutindeni – timpul spectacolului mondial. Omul încearcă să iasă din rutina cotidiană, însă nu printr-o angajare spirituală, ci mai degrabă prin evaziune. Expresii ca „a pierde vremea“ sau „a ne omorî timpul“ fac parte din vocabularul nostru, exprimând predilecţia pentru trăiri care se consumă departe de realitate sau chiar în afara conştiinţei noastre. Ca o ironie, kitsch-ul şi divertismentul chiar sunt moduri de a ne „ucide timpul“, după cum remarcă Matei Călinescu în Introducerea sa la „Cinci feţe ale moderniţăţii“:„Marele paradox al kitsch-ului este acela că, fiind produs de o civilizaţie foarte preocupată de temporal, dar cu toate acestea incapabilă de a atribui timpului vreo valoare mai amplă, kitsch-ul pare deopotrivă menit să economisească şi să ucidă timpul. Să-l economisească în sensul că produce o plăcere instantanee şi lipsită de efort; să-l ucidă în sensul că, precum un drog, îl eliberează temporar pe om de conştiinţa neliniştitoare a timpului, justificând estetic şi făcând suportabil un prezent altminteri gol şi lipsit de sens“ (Călinescu, 2005, 23).

Comparând frumoasele obiceiuri de Crăciun sau de Anul Nou din satul românesc, atât de armonioase şi bogate în semnificaţii, cu peisajul trist al resturilor şi manifestărilor de la un Revelion în stradă, poate înţelegem de ce timpul nostru nu mai are anvergură spirituală, nemaiînsemnând ordine, plenitudine şi deschidere spre misterul existenţei, ci intensitate şi uitare de sine – adică un prezent care ne scapă mereu şi ne închide în biologic şi concret: „timpul s-a frânt; trecut şi viitor nu se mai leagă într-un prezent îmbogăţit, în două momente ce nu se opun, ci se completează. (…) Timpul spaţializat, timpul matematic, măsurat cu ceasul, nu ne poate aduce un adevărat sentiment al trăirii. Ne lipseşte timpul interior, colorat şi viu, bogat în evenimente, singurul care ne-ar centra viaţa şi ne-ar da sentimentul că existăm în lume“ (Bernea, 2008, 71).

Femeia modernă

O altă constantă în critica modernităţii se referă la transformările din cuplu, intimitate şi psihologia feminină. Din protectoare a vieţii şi căminului, din simbol al creaţiei, poeziei şi rafinamentului, femeia „s-a masculinizat“, intrând în competiţia pentru bogăţie şi putere, devenind un obiect al dorinţei şi pasiunilor. „Femeia anilor trecuţi, prinsă încă în datele tradiţiei, îşi găsea liniştea şi împlinirea în căsătorie şi maternitate. Supusă unor condiţii de stabilitate şi virtute, ea cunoştea dragostea şi jertfa până în limitele creaţiei spirituale; ea nu cunoştea setea de aventură. Femeia modernă, atrasă de mirajul unei vieţi de larg tumult, încearcă să aibă iniţiativa unui destin propriu. Dar, respingând dragostea conjugală şi maternitatea ca pe nişte forme ale unei vieţi de mult perimate, a alunecat pe cel mai instabil teren, acela al frivolităţii şi apetitului. Făcând figură de om liber, femeia de azi apare ca o flotantă a celei mai triste şi dureroase condiţii, dincolo de structura şi vocaţia ei. Contrar unor vechi tradiţii, prin care femeia aducea vieţii noastre morale şi sociale multă stabilitate, în lumea contemporană femeia aduce acestei vieţi o notă de labilitate psihică şi frivolitate. Viaţa ei sufletească e prea mult angajată în senzaţie şi plăcere şi prea ruptă de o activitate a spiritului, unde în trecut ea a excelat“ (Bernea, 2010, „Meditaţii filosofice“, pp. 28, 55-56).

Prin cercetările asupra obiceiurilor şi credinţelor populare, dar mai ales prin studiul despre gândirea populară, Ernest Bernea a argumentat strălucit afirmaţia lui Mircea Vulcănescu că „ceea ce constituie un neam este o realitate care stă la încheietura metafizicii cu istoria“. Până şi critica sa a „timpurilor noi“ porneşte de la cultura populară, etalon de comparaţie şi model de intrepretare a transformărilor moderne. Numeroasele eseuri – cenzurate în timpul comunismului şi publicate abia în ultimii ani, de o largă erudiţie, cuprindere şi expresivitate – îl recomandă pe Ernest Bernea ca pe unul din cei mai importanţi sociologi şi critici români ai modernităţii. Iar dacă azi ştim mai multe despre chipul, poate uitat, al vechiului sat românesc, şi acestui om, atât de încercat, i-o datorăm.

Bibliografie:

Bernea, Ernest, Spaţiu, timp şi cauzalitate la poporul român, Humanitas, 2005.
Bernea, Ernest, Crist şi condiţia umană, Cartea Românească, 1996.
Bernea, Ernest, Sociologie şi etnografie românească. Ordinea spirituală, Vremea, 2009.
Bernea, Ernest, Civilizaţia română sătească, Vremea, 2006.
Bernea, Ernest, Treptele bucuriei, Vremea, 2010.
Bernea, Ernest, Cel ce urcă muntele, Ars Docendi, 2008.
Bernea, Ernest, Meditaţii filosofice. Note pentru o filosofie inactuală, Predania, 2010.
Bernea, Ernest, Criza lumii moderne, Predania, 2011.
Levi-Strauss, Claude, Gândirea sălbatică, Polirom, 2011.
Huizinga, Johan, Amurgul Evului Mediu, Univers, 1970.
Călinescu, Matei, Cinci feţe ale modernităţii, Polirom, 2005.
Bauman, Zygmunt, Modernitatea lichidă, Antet, 2000.

Scrisă de Florentin Cristian

Alexandru Brăduț Ulmanu – Revoluția Facebook în spațiul social|

Citește partea I aici.

Probabil nu sunt primul care observă o legătură între revoluţia în comunicare introdusă de Internet şi o lucrare esenţială pentru înţelegerea democraţiei, „Sfera publică şi transformarea ei structurală“, de Jürgen Habermas. Filosoful şi sociologul german descrie cum, în secolul al XVII-lea, se dezvoltă în interiorul sferei private o reţea densă a comunicării publice, alcătuită dintr-un public de cititori şi burghezi. Luând naştere în jurul unor saloane şi societăţi de lectură, ea se constituie întâi ca o sferă publică literară. Apoi, odată cu politizarea vieţii sociale indusă de Revoluţia Franceză şi răspândirea ziarelor, militează pentru egalitate, drepturi la vot şi la exprimare. Schimbările din secolul al XIX-lea şi apariţia statelor naţionale sunt consecinţe ale acţiunii acestei sfere politice. În secolul XX are loc însă o „refeudalizare a sferei publice“, iar cultura dezbaterii, din saloane, baruri şi cafenele, pierde în faţa masificării societăţii şi dominaţiei mass-media.

Democraţie şi spaţiu public

„Lumea virtuală“ vine să repare acest deficit de democraţie şi să scoată poporul din condiţia de public la care a fost redus. Aşa cum „puterea a devenit globală, nomadă şi extrateritorială“ , Internetul oferă o libertate asemănătoare de comunicare şi asociere, furnizând „cadrul“ pentru apariţia unei noi sfere publice, cu rol critic. Aici găsim platforme contestatare ca WikiLeaks şi SlowFood, dar şi site-uri cu obiective ecologiste sau antiglobalizare. El favorizează şi cristalizarea unei opoziţii corporatiste, atât la nivel global, cât şi local, dată fiind ineficienţa şi de multe ori inexistenţa unor sindicate în cadrul unor multinaţionale ca McDonald’s, IKEA sau al hipermarketurilor.

Internetul nu este însă loc doar al opoziţiei şi criticii. Aici se manifestă şi celălalt „principiu“ descris de Habermas, al publicităţii. Alexandru-Brăduţ Ulmanu aminteşte în cartea sa că „spaţiul public se extinde în aşa-numita lume virtuală, dar şi lumea virtuală extinde spaţiul public“. Guverne, corporaţii, mass-media şi partide încearcă să-şi sporească autoritatea şi aici. Complementar, persoane şi organizaţii importante în această sferă publică se pun în slujba marketingului. E greu să separi critica de publicitate pe Internet. Un exemplu este platforma „Think outside the Box“. Creată pe site-ul trustului de presă „Adevărul“, la ea semnau scriitori şi jurnalişti din mediul online care încercau o abordare mai neconvenţională. Parteneriatul era avantajos. Platforma beneficia de vizibilitate, iar ziarul căpăta o aparenţă de critică şi originalitate. Un eveniment a scos însă la iveală cenzura şi duplicitatea din spatele acestei asocieri. La aniversarea Coca Cola a 125 de ani, tinerii jurnalişti au scos cam mult capul din „cutie“, prezentând sucul şi compania într-o lumină deloc favorabilă. „Adevărul“ a avut o atitudine ipocrită, delimitându-se repede de ei, dând apoi vina pe o companie de publicitate. „Think outside the Box“ a câştigat în notorietate, devenind o platformă de succes. Exemplul ei ne arată cât de grea este supravieţuirea principiului critic, când se intersectează cu influenţele publice şi corporatiste.

Există însă un fenomen mult mai „pervers“, când unele organizaţii din cadrul societăţii civile, sub o aparenţă critică sau de protejare a binelui comun, se asociază sau apără de fapt interesele publice sau corporatiste. Cu siguranţă aţi auzit de Asociaţia Green Revolution, care a umplut Parcul Herăstrău cu biciclete şi a desenat piste în tot oraşul, pe care nu circulă nimeni. Deşi misiunea ei este „ecologia urbană“ şi activează în cea mai poluată capitală europeană, dacă ne uităm pe site-ul său acest ONG nu are nicio activitate critică, remarcându-se mai mult prin parteneriate cu mediul politic şi de afaceri, şi prin realizarea de topuri anuale, prin care „înverzeşte“ companii, inclusiv din domeniul petrolier. Anul acesta citim că a premiat o multinaţională din domeniul exploatărilor forestiere, amendată pentru poluare şi grave încălcări ale leglaţiei mediului în România!

Revoluţii şi „mulţimi inteligente“

Între sfera publică burgeză teoretizată de Habermas şi noua sfera publică, constituită în jurul Internetului şi social media, există asemănări şi deosebiri. Ambele se dezvoltă pe fondul unui viciu de comunicare şi democraţie, în interiorul sferei personale, la graniţa dintre spaţiul public şi cel privat. Deosebirile ţin însă de structură. În timp ce vechea sferă politică era omogenă, alcătuită din cluburi de intelectuali şi burghezi întreţinând legături strânse în acelaşi spaţiu, noua sferă publică pare mai degrabă eterogenă, fragmentară şi conjuncturală, unită de evoluţiile din tehnologie şi comunicare. Şi modul lor de a se manifesta este diferit. Dacă prima miza pe o acţiune politică structurată, calitativă şi continuă, cea de-a doua s-a făcut simţită mai mult prin impulsivitate şi forţa numărului.

Social media joacă un rol important în cadrul acestei noi sfere publice. Alexandru-Brăduţ Ulmanu aminteşte că Twitter şi Facebook au revoluţionat Internetul, „transformându-l dintr-o reţea de calculatoare într-o reţea de reţele umane (…), făcând ca tot mai multă lume să ia parte la circuitul informaţiilor“. Înainte, domeniul virtual era format din comunităţi mici, funcţionând independent unele de altele, ca nişte grupuri închise. Social media uneşte aceste „cluburi“, favorizând propagarea rapidă a informaţiilor, la toţi utilizatorii. Gradul de tranzitivitate al grupurilor decide cât de departe ajunge informaţia. Dacă prietenii prietenilor noştri se cunosc, atunci el este mare şi grupul este închis. Pe Facebook nu este cazul, deoarece reţelele se formează atât în jurul unor idei, cât şi în jurul persoanelor. Aşa se explică cum, în septembrie 2010, o româncă de 17 ani, Felicia Mărgineanu, a reuşit în doar câteva ore să adune 10.000 de suedezi la o manifestaţie împotriva rasismului şi naţionalismului: „Felicia a creat un eveniment pe Facebook.(…) Ea şi prietenul ei le-au trimis invitaţii amicilor de pe site. Într-o oră confirmaseră 400 de oameni. După trei ore se strânseră 2.000 de confirmări. Dimineaţa, când s-a trezit, peste 4.000 de oameni îşi anunţau prezenţa la eveniment“.

Social media facilitează acţiunea colectivă, dar nu îi garantează succesul. Oportunitatea evenimentului, motivaţia oamenilor, dar şi coordonarea, sinceritatea şi autoritatea liderilor sunt la fel de importante. Revoluţiile din lumea arabă au întrunit aceste condiţii. În Egipt, de exemplu, grupul intitulat „Toţi suntem Khaled Said“ (un tânăr ucis de poliţie) „avea aproape jumătate de milion de membri pe Facebook“. Tehnologia şi revoluţiile din comunicare s-au dovedit factori de democratizare nu doar a comunicării, cât şi a societăţilor, cum s-a văzut în cazul evenimentelor din Egipt, Tunisia, Indonezia sau Moldova. În statele comuniste Internetul este interzis sau cenzurat. Pentru regimurile represive, social media este ca o bombă cu ceas, fiind utilizată ca „instrument de coordonare şi casă conspirativă“ pentru revolte. Iar ele răbufnesc, până la urmă.

Evenimentele sângeroase nu sunt însă singurul aport la democraţie al reţelelor de socializare. Ele permit şi o circulaţie rapidă a informaţiilor între oameni, revitalizând domenii ca marketingul, jurnalismul sau comunicarea politică. De asemenea, întăresc coeziunea socială în jurul unor cauze, favorizând implicarea şi înlesnind acţiunea socială. Aşa cum anticipa Alexandru-Brăduţ Ulmanu într-un articol din 2005, „viitorul aparţine inteligenţei colective, sau gloatelor inteligente (smart mobs, după un termen folosit de analistul media Howard Rheingold). Aduse la un loc de interese, vârstă sau ocupaţie comună, mulţimile inteligente folosesc minunile tehnologiei ca să ţină legătura şi să-şi faciliteze o viaţă mai bună. Nimeni nu vrea să fie exclus din aceste comunităţi, aşa că telefoanele inteligente, computerele şi PDA-urile ajută oamenii să se integreze şi să înveţe unul de la altul“.

Terorism şi social media

Atacurile recente din Norvegia au pus în discuţie relaţia dintre extremism şi social media. Evenimentul a generat reacţii dintre cele mai ciudate în presa românească: un senator, de pildă, vajnic susţinător al drepturilor cetăţeanului, a scris un articol intitulat „Nu Breivik a comis atentatul, ci actualii lideri care conduc în UE“, iar un binecunoscut ecologist, de apreciat pentru inteligenţa şi implicarea sa, a pus patologia criminalului pe seama inconştienţei şi „dezechilibrului cotidian“ al societăţii. În loc de a condamna crimele şi pe autorul lor, iată că unele persoane publice manifestă o neaşteptată „intimitate“ cu gândirea teroristă. În fond asta dorea şi Breivik: ca actul său să atragă atenţia asupra unor fenomene sociale.

Şi reţelele sociale au devenit obiect al criticii, deoarece atacatorul şi-a făcut public programul şi intenţiile pe Facebook. Fiind un instrument de comunicare şi asociere, ideile şi atitudinile extremiste pot circula cu uşurinţă aici. Dar la fel de uşor le putem respinge. Cum utilizăm reţelele de socializare depinde, aşadar, şi de „patologia“ fiecăruia.

Există însă şi unele aspecte legate de contagiune şi influenţă. Facebook promovează o comunicare de tipul „mulţi către mulţi“. Citând doi cercetători (Christakis şi Fowler), Alexandru-Brăduţ Ulmanu aminteşte că structura reţelei este rezultat al conectivităţii noastre (cât de des şi intens interacţionăm), iar conţinutul ei este determinat de contagiunea între utilizatori: „Poate fi vorba de găleţi de apă (în cazul stingerii unui incendiu), dar de asemenea poate fi vorba de microbi, violenţă, mode, rinichi, fericire sau obezitate“. Extremismul se răspândeşte cu acordul nostru. El nu este propriu reţelelor în ansamblul lor, ci anumitor grupuri, în care interacţiunea şi contagiunea amplifică sentimentele extremiste.

Există însă şi un alt tip de influenţă, pe care utilizatorul nu îl poate controla, ce ţine de specificul comunicării pe Facebook şi care poate fi periculos în aceste grupuri. Selecţia informaţiilor din presă, de exemplu, se face pornind de la sentimente. Ca o oglindă care distorsionează realitatea, într-un grup extremist se vor răspândi, involuntar, ştirile care au relevanţă pentru ideile şi atitudinile naţionaliste sau extremiste. Celelalte nu sunt obiect al dezbaterii. Apoi, se ştie că platforma nu încurajează conţinutul (existând o limită de 420 de caractere), ci interacţiunea. În consecinţă, utilizatorii aleg formule scurte, atractive şi memorabile, care ocolesc aparatul critic. Individul poate fi uşor sugestionat şi manipulat, mai ales când ceilalţi îi apreciază constant postările, făcându-l să se simtă important şi integrat în colectivitate. Emoţia şi caracterul impulsiv al comunicării pe Facebook, dar şi instinctul gregar pe care-l pune în discuţie duc uneori la pierderea spiritului critic şi a individualităţii. Comunicarea poate deveni contagiune, ajungându-se la un tablou asemănător celui descris de Gustave Le Bon în „Psihologia mulţimilor“.

Ce m-a frapat atunci când i-am văzut pe alţii în faţa calculatorului, navigând pe Facebook, a fost diferenţa dintre „lumea“ lor şi „lumea“ mea. Reţeaua creează câte o versiune a lumii pentru fiecare utilizator, de parcă am trăi în fragmente diferite de realitate. Într-un fel aşa şi este, după cum scrie Brăduţ Ulmanu: „utilizatorii (…) văd în pagină doar anumite mesaje, nu întreaga activitate a persoanelor din lista de prieteni şi recepţionează doar o parte din ceea ce comunică prietenii lor. În plus, anumite mesaje ne pot scăpa, deoarece, pentru a decide ce trebuie să afişeze cu prioritate, site-ul foloseşte un algoritm ce ia în calcul diverse elemente, între care frecvenţa cu care accesăm conturile altor utilizatori sau dăm like la ceea ce postează aceştia“. Ca într-o tristă repetare, în loc de a fi prilej de comunicare şi descoperire a Celuilalt, pentru unii Facebook este un spaţiu al înstrăinării, în care nu se întâlnesc decât pe ei înşişi şi obsesiile lor.

Scrisă de Florentin Cristian

Autor: Alexandru Brăduț-Ulmanu
Titlu: Cartea fețelor. Revoluția Facebook în spațiul social
Rating:
Editura: Humanitas
Anul publicării: 2011
280 pagini
ISBN: 978-973-50-3008-7

Alexandru Brăduț Ulmanu – Revoluția Facebook în spațiul social|

Primul lucru care m-a surprins atunci când mi-am făcut cont pe Facebook a fost că nu poţi evalua un conţinut sau o pagină decât prin „like“. Nefiind obişnuit cu „social media“, mi s-a părut restrictiv şi nedemocratic să nu-ţi poţi exprima dezacordul faţă de o opinie sau antipatia faţă de cineva. Apoi, m-am gândit că scopul acestei platforme este să creeze reţele stabile de oameni, bazate, evident, pe afinităţi şi idei comune, nu pe divergenţe. Butonul „like“ ar avea atunci un rol mai degrabă instrumental, de răspândire a conţinuturilor agreate, sub aparenţa unei evaluări personale. „A plăcea“ – acest sentiment atât de greu de explicat, pe baza căruia ne construim relaţiile în realitate – devine „cărămida“ de constituire a reţelelor şi în lumea virtuală. Numai că aici el nu mai ţine de plinătatea omului, ci este un… buton! Facebook „camuflează“, aşadar, foarte bine inteligenţa tehnică în inteligenţă emoţională.

O explicaţie pentru succesul acestei platforme o găsim în lucrarea lui Alexandru-Brăduţ Ulmanu „Cartea Feţelor. Revoluţia Facebook în spaţiul social“, pe care tânărul jurnalist şi universitar a scris-o în SUA, aproape de Harvard, locul unde s-a născut Facebook, în 2004. Conceput ca un album cu fotografii şi scurte prezentări ale studenţilor (o „carte a feţelor“), platforma a încorporat tot mai multe aplicaţii, pe măsură ce s-a răspândit. Enciclopedia wikipedia ne informează că în iulie 2011 erau peste 750 de milioane de utilizatori în lume, în timp ce autorul aminteşte că în România existau în aprilie „peste 3,1 milioane de conturi, adică 40% din utilizatorii de Internet şi 14% din întreaga populaţie“. Toţi aceşti oameni împărtăşesc emoţii, idei, fotografii, videoclipuri, gânduri, aspiraţii, fragmente din viaţa lor, făcând ca Facebook să devină „o oglindă a chestiilor pe care le trăiesc“, cum declară un participant la un experiment, prin care fiecare trebuia să scrie câte un paragraf despre ce reprezintă platforma pentru el [1]. „Facebook a ajuns să concureze cafeaua de dimineaţă. Uneori îl deschid înainte să am o cană gata.“ Ce-l face, însă, atât de atractiv?

Alexandru-Brăduţ Ulmanu răspunde apelând la teorii din psihosociologie şi neuroştiinţe. Socialitatea este calitatea înnăscută a oamenilor de a trăi în societate. Dragostea, afilierea, prietenia şi respectul celorlalţi sunt pe a treia şi a patra treaptă a Piramidei lui Maslow, în ierarhia nevoilor noastre de bază. „Ipoteza creierului social“, dezvoltată de John T. Cacioppo şi W. Patrick, leagă dezvoltarea gândirii de socializare. Creierul alocă resurse impresionante pentru recunoaşterea emoţiilor şi înţelegerea celorlalţi, existând chiar neuroni-oglindă „care se activează atunci când realizăm o acţiune, dar şi atunci când aceasta este făcută de altcineva“. Emoţiile şi comunicările celorlalţi sunt contagioase, astfel că Facebook, care, după cum aminteşte autorul, „face inventarul cunoscuţilor şi oferă acces la imagini, fapte şi emoţii ale acestora, este pentru conştientul şi subconştientul nostru o ofertă greu de realizat“. Modul în care îl utilizăm întăreşte această ipoteză, studiile arătând că cea mai frecventă activitate este „surfingul“ pe fotografiile, informaţiile şi profilurile altora, aplicaţia „încurajând mai mult voyeurismul decât narcisismul“.

Spectacolul comunicării

Se poate obiecta că social media nu ne oferă viaţa şi experienţa Celuilalt, ci semnele comunicate de el, emoţiile şi imaginile pe care le etalează. Dar tocmai acest lucru îl face mai periculos! Asemenea unui drog care nu-ţi arată drumul ci culmea lui – plăcerea, Facebook eludează cadrele fireşti ale comunicării, furnizând spectacolul ei. Experienţa şi interacţiunea sunt reduse la esenţe atractive, ambalate în imagini, cuvinte şi emoţii de-a gata, „update-uri“ care fac rezumatul existenţei noastre. Ca un apogeu al „societăţii spectacolului“ în care trăim, iată-ne şi pe noi deveniţi o succesiune de itemi fictivi.

Social media mai înregistează o evoluţie în înstrăinarea omului de context: spre deosebire de email sau messenger, comunicarea nu mai are nevoie de un interlocutor direct, cu care să împărtăşim un timp al conversaţiei, ci are loc într-o „cameră comună“, în care totul este la vedere. Nu trebuie să fii online. Frecvenţa cu care interacţionezi dă măsura existenţei tale, fiind totodată contextul temporal pe Facebook, principiul după care se „actualizează“ oamenii şi informaţiile. „Evenimentele se transformă în statusuri în timp real“, declară un participant la experimentul publicat în revista FHM. Această mutaţie a dimensiunii timpului dinspre durată spre frecvenţă poate căpăta aspecte patologice. Pentru unii, a posta şi urmări conţinuturi pe Facebook a luat forma unui comportament compulsiv, verificându-şi contul de mai multe ori pe zi, actualizându-şi mereu informaţiile, întreţinând atât de des relaţii cu prietenii din reţea, încât lumea „virtuală“ devine mai importantă decât cea reală. Într-un articol intitulat „When social media becomes a compulsion“, se vorbeşte despre „Facebook Adiction Disorder“, propus spre includerea în categoria tulburărilor psihice. Psihologii au elaborat şi o scală a dependenţei de Facebook! Articolul mai face o legătură interesantă, între social media şi nivelul ridicat de dopamină pe care îl determină, asemenea drogurilor. Plăcerea instantanee pe care ne-o procurăm interacţionând sau privind câte imagini dorim, anticiparea acestei plăceri, caracterul imprevizibil al comunicării şi atractivitatea aplicaţiilor duc la creşterea nivelului de dopamină, făcându-i pe utilizatori euforici şi nerăbdători să comunice. Totuşi, după cum aminteşte autoarea articolului (Laura Owens), majoritatea utilizatorilor nu sunt dependenţi. Alexandru-Brăduţ Ulmanu nu insistă pe aceste aspecte patologice, probabil şi din cauza caracterului lor ştiinţific controversat. Totuşi, constată şi el că „jumătate dintre utilizatori intră pe site zilnic şi peste 200 de milioane de persoane îl accesează pe telefonul mobil, aceştia fiind de două ori mai activi“.

Prietenie şi fetiş

Dacă în viaţa de zi cu zi avem puţini prieteni, ei înseamnând responsabilitate, comuniune şi o profunzime a sentimentelor, în reţelele de socializare numărul lor e nelimitat, fiindcă aici prietenia este o reţea care se extinde la „suprafaţă“. Pe Facebook, prietenii pot proveni de oriunde: din trecut, din mediul profesional, din interacţiunile şi „hoinărelile“ noastre, din simpatii, chiar din întâmplare. Autorul are dreptate să considere că termenul care i-ar descrie corect e cel de „contacte“. Totuşi, dintre aceştia unii ne pot deveni prieteni. Deşi îi numim „virtuali“, împărtăşim atât de multe cu ei, încât ajung o parte importantă a vieţii noastre, căpătând o concreteţe interioară. Brăduţ Ulmanu remarcă faptul că ne-am obişnuit atât de mult cu dihotomia virtual-real, încât uităm că „lumea online, pe care unii o identifică cu realitatea virtuală, nu e altceva decât o dimensiune a vieţii reale“.

Ce se întâmplă, însă, cu imaginea de sine şi cu relaţiile între oameni când sunt mediate de ecran? Spre deosebire de alţii, autorul distinge între social media şi diferite jocuri sau aplicaţii, precum Second Life, în care suntem anonimi ori ne proiectăm într-un personaj fictiv, un avatar. Pe Facebook ne asumăm identitatea, suntem responsabili pentru postările şi comentariile noastre, findcă toţi ochii sunt aţintiţi spre noi. Facem exces de amabilitate, poate, dacă ne luăm după rarele cazuri în care lumea înjură, comparativ cu forumurile.

Alţi gânditori au o părere diferită. Într-un articol intitulat „Hiding behind the Screen“, tradus parţial pe blogul revistei „Cultura“, filosoful Roger Scruton pune problema contextului, responsabilităţii şi a controlului în comunicarea pe Internet. Interacţiunea clasică are loc într-un spaţiu comun şi presupune un schimb de idei şi informaţii în care Celălalt mă provoacă, având putere asupra mea. Ea implică un anume risc. Din greşeli şi din comportamentul altora învăţăm ce este permis şi ce nu – adică ce este moral. Spre deosebire de viaţa de zi cu zi, în social media „pot oricând să închid fereastra cu imaginea celuilalt, care e liber în propriul său spaţiu, dar nu e cu adevărat liber în spaţiul meu, unde eu sunt suveran“. Dispariţia contextului şi a controlului reciproc, riscul mai scăzut, dar şi uşurinţa cu care avem acces la ceilalţi duc la răspândirea voyeurismului şi la o comunicare superficială, orientată spre propria imagine, din care lipsesc seriozitatea şi angajamentul. Amintindu-i pe Fichte şi Hegel, filosoful arată că libertatea de comunicare pe Internet nu are nimic de-a face cu libertatea, care trece prin conştiinţă şi nu poate fi înţeleasă decât în relaţie cu semenii: „doar atunci când ne angajăm activ în această lume, cu riscurile, conflictele şi responsabilităţile care decurg de aici, ajungem la o deplină cunoaştere de sine, ne bucurăm de personalitatea şi realizările noastre, devenind împliniţi în mijlocul celorlalţi“.

Pe urmele lui Marx, Roger Scruton aseamănă social media cu un „fetiş“, un bun care, sub aparenţa sa de plăcere, utilitate şi confort, ne închide într-o lume falsă, care „trăieşte“ din adoraţia noastră şi ne împiedică să ne împlinim cu adevărat sociabilitatea. În contrast cu realizarea de sine prin ceilalţi, Facebook ar fi atunci un loc al alienării: „pare uneori o privire aruncată într-un viitor unde fiinţa umană interacţionează doar cu interfeţe, iar contactul fizic a fost înlocuit de miraculosul like“ [2].

[1] După cum aminteşte Brăduţ Ulmanu, acest experiment a apărut sub forma unui articol, „Noi, pe Facebook“, în numărul din noiembrie 2010 al revistei FHM, sub semnătura lui Cristian Lupşa.
[2] Cum scrie un alt participant la experimentul din revista FHM.

[Citește partea a II-a aici]

Scrisă de Florentin Cristian

Autor: Alexandru Brăduț-Ulmanu
Titlu: Cartea fețelor. Revoluția Facebook în spațiul social
Rating:
Editura: Humanitas
Anul publicării: 2011
280 pagini
ISBN: 978-973-50-3008-7

Eugenio Barba – O canoe de hârtie. Tratat de antropologie teatrală|

Când aud cuvântul “tratat”, am o reacție ciudată. Fără să vreau, mă încrunt, mintea mi se chircește și înaintea ochilor îmi apare imaginea înfricoșătoare a unui cărțoi imens, în care un savant dăruit cu prea multă inteligență și prea puțină simțire al realității toarnă cu nemiluita cuvintele în care vrea – teribilă ispită – să închidă lumea, explicând-o. Titlul lucrării lui Eugenio Barba induce în eroare pe cititorul care suferă de asemenea spaime. Căci nu un tratat a scris Barba, ci un ghid, un jurnal, o mărturisire a artei sale sau toate la un loc.

Alergic la rețete și sisteme gata digerate, Eugenio Barba nu explică, ci descoperă; nu arde să-ți înșurubeze în creier fierul rece al conceptelor sale de lucru, cu pretenția că ele sunt absolute; între anthropos și logos, îl preferă pe primul și îl ține bine în frâu pe al doilea; în loc să se risipească storcându-și ideile până la ultimele nuanțe, cultivă cu nonșalanță aristocratică paradoxul; în loc să se cocoațe pe culmile cu aer rarefiat ale teoriei, preferă să caute adevărurile meseriei prin praful scenelor. Eugenio Barba nu analizează, ci se miră. Iar asta îl face călăuză, iar nu specialist. Căci Barba crede în surpriza, în spontanul, în alt-felul teatrului, și de aceea “tratatul” lui seamănă cu o călătorie.

Pentru cercetătorul rebel, teatrul – din Sri Lanka până în Norvegia – e o mare familie ai cărei membri nu se (re)cunosc între ei. Deși terminologiile diferă, iar mizanscenele și tehnicile de lucru variază, principiile care animă corpul actorului în actul teatral sunt aceleași. Iată de ce orice teren e bun pentru a căuta ceea ce se întâmplă înăuntrul izvorului din care se naște teatrul – actorul, acel actor care refuză rutina și rețetele, actor ferment și vector al artei sale:

“…etnocentrismul care se mulțumește să observe teatrul numai din punctul de vedere al spectatorului, deci al rezultatului. Se omite astfel punctul de vedere complementar: procesul de creație al actorilor individuali și al ansamblului pe care ei îl constituie, cu toată rețeaua de relații, cunoștințe, moduri de a gândi și de a se adapta al căror fruct este spectacolul. [...] Acestei figuri a istoricului necunoscător al practicilor artizanale îi corespunde figura “artistului” închis între granițele înguste ale meseriei lui, care nu știe nimic despre întregul curs al fluviului pe care navighează bărcuța lui și care e totuși convins că se află în contact cu adevărata și unica realitate a teatrului. Devin astfel și unul și altul sclavi ai efemerului. Cel care ignoră istoria și cel care ignoră practica își unesc fără să vrea puterile pentru a înjosi teatrul.” [pp. 32-33]

Pentru Barba, actorul e înțeles nu ca un rob al textului sau regizorului, ci ca persoană îndreptându-se spre un dincolo care scapă oricăror concepte sau metode:

“Actorul străbate simultan mai multe drumuri. Nu e important care sunt aceste drumuri, care e metoda, “calea care duce dincolo”. E important ca măcar unul dintre aceste drumuri să fie secret, la adăpost de privirile spectatorilor. […] Orizontul lui privat. Un pământ pe care poate să-și sprijine solid picioarele ca să zboare. Fața vie a lunii e ceea ce vor vedea spectatorii.” [ p. 178]

Fața ascunsă a celui de pe scenă, locul la care se ajunge printr-o ușă pe care scrie “accesul interzis tuturor, cu excepția actorului” este numit nivel pre-expresiv, „un nivel de organizare virtual disociabil de nivelul expresiv” [p. 159]. Esența teatrului nu este rațională – sub ochelarii rotunzi ai lui Eugenio Barba teatrul nu este un ansamblu de practici codificate, ci doar momentul în care “o persoană începe să radieze energie pe un alt plan decât acela al vieții zilnice” [p. 14], căpătând astfel puterea de a captiva. Care sunt alchimiile acelui moment zero al fascinației pe care o naște un bun actor și cum transformă ele deopotrivă pe spectator și pe artist – acesta este tărâmul pe care se plimbă Barba, cu carnețelul îndoit în buzunarele blugilor. La această întrebare care va dura cât va dura pământul nu există un răspuns definitiv. Dar ecoul întrebării se repetă, zi și noapte, pe toate meridianele, ori de câte ori un om se arată, cu alt chip decât al său, semenilor așezați înaintea lui.

Autor: Eugenio Barba
Titlu complet: O canoe de hârtie. Tratat de antropologie teatrală
Rating:
Editura: Unitext
Anul apariţiei: 2003
257 pagini
ISBN: 973-8129-16-6

Scrisă de Silviu Man

François Brune – Fericirea ca obligaţie. Eseu despre standardizarea prin publicitate |

„Pentru ca viaţa întreagă să se reducă la plăcere, e nevoie ca persoana întreagă să se închidă în suprafaţa ei sensibilă: bărbatul, femeia modernă nu mai sunt nici măcar corp, sunt epidermă.“ (François Brune)

Publicitatea nu ne oferă lucrurile, ci plăcerea lucrurilor. Deşi glorifică obiectele, adevăratul ei „produs“ este „omul consumat“, pentru care viaţa întreagă se reduce la plăcere. Costin Popescu aminteşte cum „caracterul obsedant al căutării plăcerii tinde s-o limiteze la formele ei exterioare; pielea devine organul privilegiat al contacului cu lumea exterioară“. Pentru acest „om epidermic“ plăcerea este o datorie, abil ascunsă sub imperativul unei „eliberări“. Dorinţa nu-i aparţine însă, neavându-şi originea în conştiinţa sa, ci în ceva exterior, în ideologie. Consumatorul sfârşeşte prin a apuca obiectul într-un act reflex, fiind de fapt „consumat“ – deoarece nu el posedă dorinţa, ci plăcerea este cea care-l posedă. Timpul publicităţii este acum. Dar, ca în cazul dorinţei, imperativul lui Carpe Diem se transformă într-o parodie a lui: domnia clipei prezente ne îndeamnă la „a consuma ceea ce se repetă tot timpul, la a hăpăi fără încetare plăceri golite de dorinţă, ele dovedindu-se semne golite de sens“.

Omul epidermic

Individul redus la epiderma publicitară devine asemenea ei. Înăuntru nu mai e nimeni, doar un înveliş „personalizat“ cu mărci şi accesorii, camuflându-şi vârsta şi interioritatea, trăind cu spaima „de a nu transmite aerul unei epiderme bătrâne“. El aparţine mai mult ordinii sociale decât lui însuşi. Stilul, acest simulacru al Eu-lui, îi ţine loc de personalitate. Fericirea este obligaţia sa. De aceea îl vedem zâmbind, semn că se simte bine în pielea sa. Publicitatea îl face să se considere deosebit, când în realitate îl multiplică de milioane de ori – precum tinerii din reclamele Cosmote, spânzatici şi surâzători, „fericiţii lui Panurge“, având de partea lor argumentul „turmei“, care râde în fundal la glumele lor puerile.

Concentrat asupra nevoilor care i se inventează mereu, dotat cu o mentalitate-reflex în loc de gândire, omul epidermic cutreieră lumea în căutare de noi experienţe. Din bagajul său lipseşte însă profunzimea. Modul lui de a experimenta se reduce la simţuri ori la a-şi apropia lucrurile. În surfingul său prin lume, epiderma fotografică, pe care ţi-o aruncă în braţe când îi treci pragul casei, este dovada lui că a trăit, este sinteza lui de cunoaştere, narcisismul său.

Într-un minunat eseu de acum 80 de ani, „Experienţă şi sărăcie“, criticul german Walter Benjamin făcea o legătură neaşteptată între declinul vechiului mod de a experimenta, bazat pe sens, tradiţie şi interioritate, şi moda clădirilor ori a interioarelor din sticlă, atât de prezentă astăzi, peste tot, nu doar în reclame. „Când cineva intră într-o cameră burgheză, impresia cea mai puternică pe care o are este că aici nu are ce căuta, în ciuda confortului tihnit pe care îl radiază încăperea – aici nu există niciun locşor pe care locuitorul său să nu-şi fi pus amprenta. Interiorul îl obligă pe locuitor să preia un maximum de obişnuinţe, care se potrivesc mai mult interiorului decât lui însuşi“. În contrast, sticla, oţelul sau faianţa „sunt materiale dure de care nu se prinde nimic. Obiectul de sticlă nu are aură. Asta au făcut Scheerbart cu sticla lui şi Bauhausul cu oţelul lui: au creat spaţii în care este greu să laşi urme“. Acum înţelegeţi ce ascunde această filosofie a mobilării şi cât de caracteristică ne este. Aceste materiale sunt ca o epidermă, pe care totul alunecă, suprafeţe fără memorie şi profunzime, de care nu se prinde nimic, pe care nu poţi lăsa urme ori le poţi şterge oricând.

Frumuseţe şi fascism

Reclamele sunt foarte eficiente în a ne cultiva teama de propriul nostru corp. Atunci când el nu mai corespunde standardelor de atractivitate, ne aşteaptă camera de tortură modernă căreia i se spune sală (de gimnastică, nu de lectură!). Femeile sunt mai vulnerabile, deoarece ideologia publicitară le învaţă că ele sunt „esenţialmente corp, care trebuie să se înfăţişeze sexualiceşte atrăgător din cap până în picioare“. Pentru fiecare parte a trupului lor, „erogenitatea publicitară“ instituie un ideal normativ de frumuseţe. Ochii şi buzele sunt puse în valoare cu anumite produse cosmetice, sânii au geometria lor, talia are legile ei. Asociind atractivitatea cu puterea, reclamele induc prejudecata că „femeile trebuie să fie dezirabile ca obiect sexual pentru a reuşi ca subiect social“. De asemenea, frumuseţea nu este ceva natural – ea este produsă, ca orice alt bun de consum. Hainele, cosmeticele, operaţiile estetice sunt mijloace de a o obţine. Ideologia reduce frumuseţea la sexualitate, ancorând-o şi pe aceasta în posesie, imagine şi putere. Fetele interiorizează de mici narcisismul publicitar, imaginile din reviste fiind „coperţi-oglindă reflectând obsesia propriilor chipuri şi trupuri, închizând femeile într-o confruntare cu sine, în care să se iubească aşa cum le doresc bărbaţii, cum sunt făcute să creadă că le iubesc bărbaţii“.

Locuinţa pentru femeie este ca o prelungire a propriei persoane. Reclamele instituie o preocupare aproape fascistă pentru alb, sub forma unei „întreceri“ între gospodine pentru îndepărtarea petelor: „obsesia purităţii se poate transforma în mentalitate a epurării, iar femeia preocupată de curăţenie devine instauratoare a dreptăţii, cu o tornadă albă în mâini“. Publicitatea transferă această viziune şi asupra societăţii. Aproape toate reclamele la detergenţi sau la produse de igienă orală asociază mecanic albul cu binele şi superioritatea, iar negrul cu răul şi nelegiuirea. Reclama românească la Orbit Professional este ilustrativă în acest sens: „am mers prin Vestul Sălbatic, am găsit doi şerifi care să joace rolul gumei cu microgranule, câţiva ticăloşi mizerabili, un oraş curat, frumos ca o dantură perfectă şi cai de vis. I-am strâns în platou şi i-am lăsat să se joace de-a curaţii/necuraţii până a zis regizorul stop“, mărturiseşte senin unul din realizatorii reclamei. Cât de fireşti par aceste reduceri pentru publicitari! Dacă aţi vizionat spotul, aţi observat probabil că mobilierul şi personajele (inclusiv caii) sunt atât de albe, că te dor dinţii. Cu o singură excepţie: răufăcătorii, negri şi mizerabili ca o carie (a societăţii). Oare, aşa cum aminteşte François Brune, „eterna celebrare a albului nu conţine un rasism implicit, înscriind în mintea oamenilor necesitatea unei ordini represive“?

Consum, Lumea a Treia şi iresponsabilitate

În general, ideologia publicitară reflectă hedonismul şi etnocentrismul occidental. Turistul „consumă“ culturile altor popoare, constituite în spectacole. La antipod, în ţările mai puţin dezvoltate în care abia a pătruns, publicitatea multinaţională modifică obişnuinţele locale de consum. Şi nu tocmai în bine, dacă ne uităm la obezitatea cauzată de fast-food sau la scandalul laptelui praf promovat de corporaţii în ţări subdezvolatate, în urma căruia mii de bebeluşi au murit în anii ‘80 şi ‘90.

Publicitatea corporatistă ne îndeamnă să consumăm la fel de mult ca locuitorii din occident, uitând că nu dispunem de aceleaşi resurse. La noi, preşedintele şi guvernatorul BNR s-au grăbit să arunce responsabilitatea crizei economice pe seama „românilor care s-au îndatorat prea mult“. Băncile n-au nicio vină, ele au fost doar „intermediari, putem spune că i-au ademenit“, ne spune Mugur Isărescu. Şi are dreptate, cum aminteşte ironic analistul economic Bogdan Glăvan: noi am venit cu ideea de credite fără avans şi „doar cu buletinul“, tot noi am expandat creditul „dincolo de suma economisită şi încredinţată băncilor de deponenţi“! Puţini amintesc de publicitatea agresivă pe care o făceau băncile creditelor, instituind o adevărată domnie a nesăbuinţei în consum. În perioada „avântului“ nostru economic, prin 2008, creditul venea singurel la tine. Reprezentanţii băncilor cu care colaborau patronii te căutau la serviciu, grijulii, să vadă dacă n-ai nevoie de ceva. Oare n-ai vreun plan măreţ de viitor, căruia îi lipseşte doar un împrumut?

Deşi se laudă că este revoluţionară, idealistă sau tolerantă, iată că publicitatea e în realitate conservatoare, pragmatică, alienantă, reductibilă şi pe alocuri fascistă! Reflecând stereotipurile din societate, ea le consolidează de fapt. François Brune analizează un afiş UNICEF din 1982 înfăţişând copii de culoare întinzând mâna, al cărui scop era colectarea de fonduri pentru Lumea a Treia. De la început, această lume este redusă la sărăcie, infantilism şi iresponsabilitate. Copiii cerşesc occidentalilor, consolidând prejudecata că Lumea a Treia are nevoie de „asistenţa“ lor. Evident, adulţii nu apar nicăieri – ar fi fost jenant, nu? – pe aceştia îi puteţi descoperi, de pildă, în tulburătorul material etnografic al lui Claude Levy Strauss „Tropice triste“: dezrădăcinaţi, trăind la marginea oraşelor, în şomaj şi sărăcie, alungaţi de pe pământurile lor de colonişti pentru resurse naturale, exploataţi apoi de corporaţiile occidentale. Sub aparenţa caritabilă a afişului, se ascunde un dispozitiv de iresponsabilizare: imaginea copiilor cu mâna întinsă induce o stare de dezechilibru psihic. Privitorul care oferă un ban „îşi cumpără de fapt conştiinţa împăcată“. El nu află nimic despre cauzele subdezvoltării, lăsând foametea din Lumea a Treia pe seama UNICEF.

Conştiinţa noastră despre lume trebuie fundamentată însă pe implicare şi cunoaştere, nu pe emoţie, abandon şi procură. Începând cu ‘89, când „lagărul de copii“ de la Cighid a fost descoperit de presa internaţională, România a împărţit cu Lumea a Treia imaginea de ţară a copiilor nimănui. Unii „creativi“ din publicitatea românească au interiorizat atât de bine acest clişeu, încât astăzi, la 20 de ani de la Revoluţie, asistăm la aceleaşi reclame în care casele de copii sunt prezentate ca locuri ale dezolării şi abandonului, de care trebuie să fugi cât mai departe. Lăsând la o parte faptul că poate nu sunt chiar atât de sinistre, n-ar fi timpul să le acceptăm totuşi necesitatea instituţională, iar campaniile umanitare să promoveze implicarea, şi nu respingerea? Adică să facem astfel încât „casa de copii să devină o casă“?

Ar fi nedrept însă să spunem că toate reclamele cu obiective umanitare consolidează stereotipurile. Majoritatea luptă tocmai împotriva discriminărilor şi prejudecăţilor. Unele reuşesc foarte bine să ne pună în locul celor dezavantajaţi, făcându-ne să îi înţelegem mai bine. Un asemenea spot a fost realizat pentru Fundaţia Estuar, aruncând o altă lumină asupra persoanelor cu tulburări mintale. Reclama prezintă un băiat stând la o masă, privind spre nişte tineri care părăsesc localul, lăsându-l singur. O persoană cu tulburări mintale este aşadar asemenea nouă, având aceleaşi nevoi de integrare, fiind capabilă să aibă o viaţă socială – însă trebuie să-i acordăm şi prietenia noastră, nu doar compasiunea! Spotul chiar reflectă realitatea, majoritatea tulburărilor mintale fiind episodice, aceşti oameni fiind perfect normali în restul timpului. Integrarea lor socială este însă esenţială pentru a avea o şansă în viaţă, iar episoadele de boală să fie cât mai rare!

E greu de apreciat până unde a pătruns mentalitatea mercantilă astăzi. „Şi nu caută decât să se vândă cât mai scump pe ei înşişi…“, exclamă Călăuza lui Tarkovski în finalul filmului. La nivelul societăţii, tot mai multe instituţii care altădată erau în slujba criticii şi a adevărului se transformă în suport pentru publicitate. Ziarele şi televiziunile devin instrumente de marketing, aşa cum într-o mare măsură Internetul există pentru a atrage reclame sau a vinde produse. O dată la patru ani, toate resursele societăţii sunt mobilizate pentru a transmite „publicitatea electorală“, iar candidaţii se întrec în a-şi etala competenţele de „dramaturgie politică“. Se pare, aşadar, că „ideologia publicităţii devorează tot ce atinge“. Dar cel mai îngrijorător aspect, poate, este lipsa noastră de reacţie, indiferenţa morală de care dăm dovadă când vine vorba de această standardizare – faptul că „nu ne mai mirăm. Că orice s-ar spune, pare normal din moment ce este vorba să vinzi“!

Autor: François Brune
Titlu: Fericirea ca obligaţie. Eseu despre standardizarea prin publicitate
Rating:
Traducător: Costin Popescu
Editura: Trei
Anul publicării: 1996
973-97429-9-8

François Brune – Fericirea ca obligaţie. Eseu despre standardizarea prin publicitate |

„Ce altceva este o imagine de marcă dacă nu un reflex mental colectiv? Şi a pretinde să ai o imagine de marcă nu înseamnă a voi să pui stăpânire pe conştiinţa celuilalt?“ (François Brune)

Eseul lui François Brune, profesor de litere şi scriitor francez, scris acum 30 de ani, într-o vreme când teoreticieni şi creatori de reclame ca David Ogilvy sau Jacques Seguela se bucurau de un prestigiu tot mai mare, este unul din primele şi cele mai serioase examene critice ale publicităţii. Gândit ca un protest împotriva standardizării la care este supus individul, autorul denunţă manevrele prin care publicitatea falsifică realitatea şi ierarhiile de valori, cultivă euforia, hedonismul, narcisismul, slăbeşte aparatul critic şi ne oferă iluzia unei lumi reduse la consum, fericire şi plăceri, din care au dispărut suferinţa sau eşecul.

Componentă a economiei de piaţă, dar şi parte a culturii de masă, publicitatea are atât o funcţie economică, cât şi ideologică. Aparent, scopul ei este de a vinde produse, dar pe termen lung ea are un rol de normalizare [1] a aspiraţiilor şi comportamentelor, prin colonizarea propriului nostru imaginar.

Reducţia este prima cale către această standardizare: „publicitatea are funcţia de a determina indivizii să creadă că întreaga lor viaţă social-culturală poate fi satisfăcută prin consum“. Ni se spune de atâtea ori în reclame „este suficient să…“, şi retrăim clipe frumoase din copilărie, ca în reclama la îngheţata Napolact, ori descoperim deodată miracolul apropierii şi al căldurii umane vorbind în neştire la telefonul mobil!

Pentru publicitari, viaţa întreagă se reduce la „vis“, la „un fel de aromă impalpabilă care nu are decât rolul de a seduce“. Dar, în acest fel, este denaturată însăşi noţiunea de vis, care ţine de interioritate, de gândurile şi aspiraţiile omului, nu de produs. „Pretind că poetizează consumul, dar nu fac decât să reducă viaţa poetică la faptul de a consuma“. Această constantă reducere a tuturor bucuriilor omeneşti la bunuri şi plăceri a căpătat o dimensiune patologică, prin proliferarea aşa-numitei „terapii prin shopping“, ca şi cum răspunsul la toate întrebările şi problemele pe care ni le pune existenţa s-ar găsi în bunuri. De fapt, frustrarea este o altă cale de normalizare publicitară. Visul se epuizează în consum; de aici „deziluzia cronică a cumpărătorului: nici un obiect nu poate ţine promisiunile făcute de semnele sale“.Publicitatea întreţine această stare de frustrare, care îndeamnă mereu la consum, ca la o „terapie“.

Erotizarea produselor este probabil cea mai eficientă armă de standardizare a aspiraţiilor şi comportamentelor, cu impact pe termen lung. Să nu vă faceţi iluzii, în publicitate ea este intenţionată, sistematică şi calculată! Totul face dragoste în reclame, chiar şi obiectele. Există un erotism ambiant al mediului publicitar: săpunurile mângâie, cremele pătrund, imaginea alunecă pe coapsele femeilor ca şi cum le-ar atinge, trupurile se oferă obiectelor într-un extaz de autoerotism. Această solicitare permanentă a libidoului are drept scop crearea unei stări de hiperfrustrare. Citând dintr-o revistă, autorul descoperă chiar de la publicitari că „voluptatea neisprăvită, posesia imaginată sunt creatoare de tensiuni firesc rezolvate prin transferul lor asupra ceea ce este posibil, concret şi real“ – adică produsele. Ca într-un „joc de oglinzi unde visarea şi trăirea trec una în alta“, sexualitatea devine centrul obsesiv al existenţei noastre. Despre ce fel de sexualitate vorbim însă? Despre una ruptă de contextul ei natural, relaţional, uman şi al regulilor de conduită. O sexualitate ce vrea „să spargă tiparele“, dar care în realitate este mutilată, fiind ancorată în imagine, narcisism, posesie şi obiecte.

Aici am ajuns la o altă constantă a mediului publicitar: alienarea. Ce se întâmplă cu valorile socio-culturale care împodobesc produsele? Ca în cazul denaturării noţiunii de vis sau a sexualităţii, „ceea ce credem că ar fi valorizare a produselor nu este, de fiecare dată, decât o devalorizare a valorilor“. De pildă, în campania agresivă a BCR cu amanta ascunsă în dulap care nu se poate abţine să nu întrebe „Cu cine faceţi banking?“, creditul ţine loc de dragoste ca liant în cuplu, apoi de reuşită socială şi de revanşă. Banii pot transforma şi o încornorată într-o femeie puternică şi atractivă. Iată, aşadar, dragostea redusă la ideologia de consum! Pe Internet există o campanie împotriva acestei reclame, unii considerând-o imorală, deoarece promovează infidelitatea. Slavă Domnului, nu toţi „gândim la fel“!

Publicitatea este prin excelenţă un mediu ficţional. Realitatea este doar una din temele ei, una din lumile posibile. Pentru consumator, alienarea se prelungeşte prin lipsa oricărei referinţe la lumea reală. „Mitologia“ publicitară se foloseşte fără ruşine de nostalgiile rurale ale orăşenilor pentru a evoca paradisuri pierdute şi regăsite acum în produse. Un pateu evocă frumuseţea Ardealului, apele minerale par esenţe ale purităţii, însuşi Sfinxul „veghează la fabricarea berii Bucegi“! Uneori, discrepanţa dintre realitate şi discursul publicitar capătă forme ilare. În timp ce presa denunţa dezavantajele privatizării Petrom, compania se prezenta în reclame ca „cea mai bună investiţie pentru români“. De asemenea, poate uităm că iniţiativa ecologică „Ţara lui Andrei“ vine din partea unui poluator constant şi important în România.

Publicitatea denaturează realitatea şi prin acţiunea de a recupera. Evenimente şi figuri istorice, comunismul sau perioada interbelică, sportivi şi actori celebri, personalităţi mondene sunt recuperate de reclame în forme fără fond. Maia Morgenstern, Stela şi Arşinel execută un simulacru actoricesc, comunismul este redus la cântece patriotice, uniforme şi cozi nesfârşite, sărăcia lui materială fiind de fapt prilej de celebrare a diversităţii şi abundenţei de astăzi. Probabil ca un răspuns la campania Coca Cola prilejuită de aniversarea a 175 de ani, Pepsi Cola a demarat tot o campanie de recuperare, bazată pe imaginea băuturii în comunism. Într-un spot, nişte copii cântă „Noi în anul 2000“, un imn sincer, plin de speranţă, scris de Horia Moculescu în anii ‘70. Iată-ne însă în 2011, blazaţi, lipsiţi de orice încredere în viitor: „Au trecut aproape 40 de ani şi niciuna dintre speranţe nu mi s-a îndeplinit. Nu mai am speranţe nici măcar pentru fiica mea“, afirmă însuşi compozitorul. Oare pe ce s-au bazat realizatorii reclamei? Că nu înţelegem limba română?.. Un alt exemplu de cinism publicitar (sau de inconştienţă) îi are ca autori pe cei de la Cosmote. În mijlocul dezbaterilor din decembrie 2010, când am rămas şi fără Revoluţie (toate televiziunile, inclusiv cea publică, concluzionând că a fost „lovitură de stat mascată în revoluţie“), Cosmote a găsit sloganul compensatoriu: „Asta da revoluţie!“.

Condiţionarea inconştientului este un alt mod eficient de normalizare publicitară. Copiii sunt deprinşi de mici cu fantasmele consumului, lumea lor fiind jalonată cu produse, vise şi aspiraţii dictate de „fondul sonor ideologic“ al publicităţii. Ei se închid într-un univers ludic, al excesului de distracţie şi spectacol, din care cu greu vor ieşi la maturitate. Aşa cum constată şi Naomi Klein în lucrarea sa „No Logo“, publicitatea pentru adolescenţi exploatează nevoia lor de socializare şi identitate socială. Creându-le „identităţi de marcă“, îi obişnuieşte cu ideea că produsul este sinonim cu fericirea, dă sens atât vieţii lor private, cât şi celei sociale.

O altă sursă de condiţionare inconştientă sunt aluziile şi simbolurile sexuale, utilizate sistematic în reclame. Din nou, corpul feminin se transformă în obiect al dorinţelor noastre, iar produsele devin „parteneri“ într-un joc erotic. Reclamele se folosesc de ceea ce François Brune a denumit „falismul la feminin“ – ideea lui Freud că femeile sunt private de ceea ce au bărbaţii: „forma flacoanelor, a batoanelor de ciocolată, a diverselor produse pentru femei nu ajunge; trebuie să vezi tratarea lor prin imagine, atmosfera de senzualitate creată, ambiguităţile de sens ale mesajelor pentru a înţelege până la ce punct acest simbolism falic este căutat“. În reclama la Kinder Bueno, de exemplu, totul concură la atmosfera de voluptate: muzica este lascivă, decorul şi imaginile sunt senzuale, femeia este frumoasă, cu tenul ciocolatiu. Toată acestă desfăşurare erotică este însă declanşată de scoaterea din ambalaj a batonului de ciocolată, atent, cu o privire provocatoare şi plină de subînţelesuri, şi se termină cu imaginea femeii „consumată“ de plăcere, cu un rest de ciocolată la colţul buzelor.

Pentru a fi eficientă, condiţionarea trebuie să rămână la un nivel inconştient. Reclamele nu trebuie să arate prea multe. Publicitarii tind să echilibreze partea iraţională, a dorinţelor şi conotaţiilor erotice, cu cea raţională, a calităţilor produselor. Se ajunge astfel la o „clandestinizare a sexualizării publicitare, la fel de perversă în efecte, pe cât este de scandaloasă în principii“.

Infantilizarea indusă de publicitate se manifestă atât la cei mici, cât şi la adulţi. În paralel cu tendinţa de a păstra tinerii în copilărie, într-o lume a distracţei, jocurilor şi spectacolului, reclamele îi îndeamnă pe adulţi la acelaşi tip de comportament. După serviciu ai datoria să te distrezi, în weekend eşti îndemnat la „o petrecere cu prietenii“, acasă îţi stă la dispoziţie o întreagă industrie de divertisment care-ţi umple răgazul.

În ton cu principiul „vârsta noastră aspiraţională este adolescenţa“, reclamele promovează un comportament infantil, ghiduş, „un fel de nebunie blândă care eliberează indivizii de opresiunile arhaice ale logicii carteziene: haide, să nu ne mai gândim, să ne lăsăm vrăjiţi“. Cultura aceasta, a minţilor rătăcite şi euforice, este foarte vizibilă în reclamele la telefonie mobilă, care ne prezintă paradisuri închise, cu balonaşe, îndrăgostiţi şi tineri zâmbitori, lumi pe atât de frumoase, pe cât sunt de false şi lipsite de conţinut. Nu trebuie să ne mai mire iresponsabilitatea tot mai mare a adulţilor, obsesia lor pentru corp şi tinereţe, nici dependenţa de consum şi distracţii. Adolescenţa devine vârsta societăţii de consum: „căci tocmai acest model de adult este acela pe care publicitarii îl pregătesc, ascuns sub modelul de copil. Un consumator infantilizat, în acelaşi timp adult nostalgic şi copil înapoiat, etern spectator al unei lumi pe care nu şi-o asumă, cetăţean care îşi petrece viaţa maimuţărind un mod de viaţă care nu este niciodată al lui şi consumându-se pe sine în loc să evolueze“.

Căile normalizării

Din câte am constatat până acum, raţiunea nu este tocmai punctul forte al publicităţii. Ea apelează la procedee retorice şi vizuale care să anestezieze inteligenţa. Metaforele maschează realitatea, prin hiperbole totul este exagerat, antiteza face mesajele mai uşor de reţinut, tautologia instituie evidenţe de la sine înţelese ce nu trebuie argumentate („şi ştii, e de la Glade!“), iar realitatea denotativă din reclame este doar un alibi pentru transmiterea conotaţiilor gândite de publicitari. Dacă încercăm să rezistăm acestor destructurări, publicitatea ne sancţionează imediat, prin mesaje de tipul „Deschide-ţi mintea“, „Gândeşte liber“ – de parcă gândirea noastră critică ar fi sinonimă cu lipsa gândirii! Repetând zilnic aceleaşi reclame, publicitatea încearcă „să substituie reflexul reflecţiei“. Expresii ca „lasă-te condus de…“, „lasă-te sedus“, „nicio zi fără“ induc un comportament automat, imitativ.

În paralel cu pierderea coerenţei logice, publicitatea instituie primatul imaginii şi al dorinţei. A vedea devine a crede, iar trăirea mijloceşte această relaţie: „rolul esenţial e jucat de cameră: înveţi să doreşti învăţând să vezi. (…) Deplasările camerei sunt conducătoare ale propriilor noastre priviri, prim-planurile ne fac să atingem (cu ochii, cu degetele) obiectele, zoom-urile studiate ne precipită curiozitatea, înaintările obiectului pe corpul dezirabil induc dorinţa însăşi, înfăţişând mângâieri. Voaiorismul instituit prin atâtea identificări conduce la starea de privaţiune, la nerăbdarea de a apuca, a cărei singură calmare constă, provizoriu, în faptul de a devora din ochi. În realitatea vieţii sexuale rămân urgenţa de a consuma dragostea, obiectul dragostei ca dragoste-obiect, fantasma obiectului iubirii..“.

Imersiunea senzorială, scenarizarea atrăgătoare şi stimularea sistematică a fanteziei noastre erotice sunt cele mai eficiente căi de normalizare publicitară. Vorbind despre obsedanta goană după plăcere pe care o induce publicitatea, traducătorul cărţii, Costin Popescu, foloseşte expresia „mecanică a plăcerii“ pentru a descrie condiţia omului din faţa televizorului, pentru care a exista devine sinonim cu a saliva.

Dar, aşa cum reclamele reduc plăcerea la planul senzorial, vom vedea cum însuşi omul se închide într-o epidermă, prin care experimentează lumea. Însă despre aceasta şi despre multe alte lucruri interesante vom vorbi în partea a doua a recenziei.

***

[1] A normaliza, în psihologia socială, se referă la apariţia şi consolidarea, în cadrul unui grup, a unor norme de conduită, care vor deveni reguli de urmat pentru toţi membrii. Viaţa socială are şi o parte de nedeterminare. Aici acţionează publicitatea, spunându-ne cum să ne trăim viaţa.

Citește partea a II-a aici.

Scrisă de Florentin Cristian

Autor: François Brune
Titlu: Fericirea ca obligaţie. Eseu despre standardizarea prin publicitate
Rating:
Traducător: Costin Popescu
Editura: Trei
Anul publicării: 1996
973-97429-9-8

The Body Machine este un documentar care promite accesul în premieră (Wow! Amazing!! Omg!!!) în zonele cele mai necunoscute ale corpului omenesc. Nimic nou până aici – de la dom’ doctor Vesalius încoace, occidentul trăiește într-un permanent film documentar. Pentru occident, corpul e o enigmă care, ca orice enigmă, se cere elucidată. Interesant la The Body Machine e modul în care regizorul Robin Bicknell a ales să arate acest proces.

Intuiția lui sau a producătorilor funcționează brici: ca să explici niște chestiuni altminteri cam spinoase pentru corijenții la biologie care suntem, trebuie să găsești un termen familiar de comparație, ușor de digerat. Și l-au găsit, probabil fără prea mult efort: mașina. Mașinile sunt peste tot. Nouăjnouă-virgulă-nouă la sută din ce ne înconjoară e mașinărie sau produs de mașinărie. Mașina copiază perfect omul în toate funcțiile biologice principale. Filmul pleacă de la ideea că suntem mai familiari cu mașinile decât cu propriul nostru corp, a cărui luxurianță (pardon de cuvântul snob) anatomică începem să o înțelegem numai după ce facem un ocol epistemologic prin măruntaiele autovehicului din garaj. Abia apoi, după ce ne scărpinăm cu mâna dreaptă la urechea stângă, suntem apți de a ne lăsa surprinși de năzdrăvăniile de sub pielea noastră – pentru că “the body machine is full of spectacular surprises”(subl. mea)

Analogia tehnologică e completă: creierul e procesorul (“the genius that drove the march of human civilization”), oasele sunt șasiul, mușchii sunt sistemul de transmisie, inima e motorul etc. Și pentru că documentarul fără de cifre e ca Marylin Monroe fără de aluniță, The body machine abundă în detalii picante, numai bune pentru rubrica “știați că…”:

… de-a lungul vieții creierul folosește circa 26.280 pahare de apă pentru propria hidratare. Avem 100 miliarde neuroni, când facem un pas, apăsăm pe pământ cu 227 kile (în cazul în care pasul e alergat, ajungem la 454 kile), femurul poate susține aproape 1,6 tone, fracțiunile de secundă în care clipim însumează pe toată viața vreo doi ani și jumătate de beznă, în fiecare oră ne mor fix 3541 neuroni.

Să continuăm: dacă ai putea și n-ai avea altceva mai bun de făcut decât să-ți pui nervii cap la cap, ai face un lanț de 100.000 km (destul cât să faci două ture jumătate în jurul planetei), ceea ce e mai nimic față de ADN – pe care dacă-l întinzi cu grijă, te duce de 602 de ori până la Soare și retur. Inima pompează industrial 300 de litri de sânge pe oră, sânge care, într-o singură zi parcurge … 19000 km. Cu adevărat, s-a măsurat totul: fabricăm 1 litru jumate de salivă pe zi, 345 litri de muci pe an și 6 tone de caca pe toată viața. Tusea are viteza de 100 km/h, strănutul 160 de km/h și ne dăm jos, în strip-tease permanent, 1390 de straturi de piele de-a lungul vieții. A, iar kinderii merg cam 115 km de-a bușilea înainte de a deveni bipezi.

Super-angrenajul numit corp nu are o existență stabilă. The Body Machine ne informează că trupul este în cea mai mare parte doar un pattern dinamic impus de ADN: oasele sunt într-o permanentă fisurare și refacere la nivel microscopic (astfel încât, la o vârstă de 80 de ani, vom fi schimbat deja 14 schelete complete), celulele pielii se schimbă la 21 zile, mușchii de la 15 ani nu mai au nimic în comun cu cei de la 30, doar anumite celule din creier și ochi funcționează permanent, fără să fie concediate vreodată de-a lungul vieții.

Toate cifrele de mai sus fac din corpul nostru, scanat și decriptat, o „mașinărie perfectă”. Pentru că o mașină perfectă este o mașină perfect eficientă: neuronii care nu se folosesc se aruncă la gunoi (“if you don’t use them, you don’t keep them”), mușchii – la fel – sunt „use them or lose them” și, copiind perfect societatea capitalistă, doar “the fittest, the best sperm meets the egg” – pentru a începe “the manufacturing process” (denumirea tehnocrată pentru actul de concepție a unui copil).

Ce e însă straniu este că, pe măsură ce deșirăm – cu cifre și statistici – întregul corp omenesc, analizându-l doar ca pe un mecanism extrem de sofisticat, ne vedem iarăși puși cu oiștea în gard. Ce se întâmplă de fapt cu noi în momentul în care punem >, < sau = între corp și mașină. Tehnologia ne-a oferit mii de răspunsuri, dar nu ne-a spus dacă mașina e oglindirea omului sau omul a ajuns oglinda fidelă a mașinii? De răspunsul la această întrebare depinde viitorul nostru ca specie și denumirea a ceea ce voi face imediat după ce voi pune ultimul punct la recenzie: am să-mi alimentez rezervorul cu combustibil organic sau, pur și simplu, am să mănânc o tocăniță?

Scrisă de Silviu Man

Alessandro Baricco – Barbarii. Eseu despre mutaţie |

Refuzul lumilor închise

Poate că obsesia barbarilor, şi totodată marea lor idee, este tocmai acest refuz al lumilor închise, al tradiţiilor locale şi izolate, cu reguli proprii de apreciere şi reproducere. Ce rost are o cultură rafinată dar inaccesibilă sau un joc care nu ţine cont de capriciile spectatorului? Cărţile întăresc acest lucru. Altădată considerate o încununare a spiritualităţii, dar totodată un punct-terminus al ei, cărţile au devenit „sisteme-pasagere“. Cândva promovate într-un câmp restrâns, al criticilor şi revistelor de specialitate, azi s-a ajuns la o „publicitate debordantă şi agresivă“, la clasamente aleatorii sau la transformarea lor în accesorii pentru ziare. Viziunea barbarilor asupra calităţii literare este diferită: „ceea ce refuză ei, ceea ce nu-i interesează, este cartea care respectă pe de-a întregul gramatica, istoria, gustul civilizaţiei cărţilor“. Se înţelege că Proust, Faulkner, Thomas Mann sau Paul Valery, exponenţi ai unei civilizaţii trecute, greu de apreciat fără un exerciţiu al lecturii, fără o cultură literară, istorică şi chiar mitologică, sunt capete de drum. Pentru barbari, „dacă printr-o carte trec cantităţi de lume, e de citit; dacă însă lumea întreagă s-ar găsi acolo, dar imobilă, lipsită de comunicare cu exteriorul, cartea e inutilă“. Aşa se explică succesul literaturii motivaţionale, al unor cărţi-extensii ale unor filme ori semnate de persoane publice (cartea de faţă e un bun exemplu). Baricco surprinde însă şi o mutaţie mai profundă, la nivel stilistic: dacă înainte scriitorii privilegiau stilul, expresivitatea, astăzi ei caută să se alinieze la „limba imperiului, un soi de latină, care se formează la televizor, în cinematograf, poate şi în jurnalism, alcătuită dintr-un anumit lexic, dintr-un set de secvenţe emoţionale standardizate, din câteva tabuuri…“. În cazul literaturii italiene, autorul consideră ca „Numele trandafirului“ al lui Umberto Eco marchează această nouă orientare, o îmbinare captivantă de roman poliţist, istorie şi filosofie „care nu ţâşnea din talentul unui animal-scriitor, ci din inteligenţa unui teoretician“ al comunicării. Puteţi să nu fi citit nimic despre Aristotel, teologie sau Evul Mediu, şi cartea tot vă va plăcea.

Cu riscul de a ofensa mulţi iubitori de literatură, putem să-l dăm ca exemplu şi pe Milan Kundera, un alt scriitor-teoretician, care îmbină (frumos, ce-i drept) psihologia cu dragostea şi cu trecutul comunist, într-o manieră mai mult eseistică decât literară. Comparaţi-l, însă, cu tradiţia cehă a unor povestitori ca Hašek şi Bohumil Hrabal, şi veţi vedea cât de clară este această trecere a cuvântului scris din domeniul expresivităţii în cel al comunicării.

Google şi experienţă

În Google, autorul vede modelul barbarilor de a experimenta şi principiul lor de apreciere şi organizare a cunoaşterii. Ierarhiile nu mai depind de calitatea intrinsecă a lucrurilor, de valoarea lor consacrată de ştiinţă sau cultură, ci de milioanele de linkuri care le recomandă. Mutaţia barbară este că, de acum, „cunoaşterea care contează este aceea în măsură să intre în secvenţă cu celelalte cunoaşteri. Aproape că nu există alt criteriu al calităţii, şi chiar al adevărului, întrucât toate sunt înghiţite de acest unic principiu – densitatea Sensului este acolo pe unde cunoaşterea trece, pe unde ea e în mişcare“.

A cunoaşte, a înţelege, a te bucura nu mai înseamnă profunzime, apropierea de esenţa lucrurilor, ci un surfing la suprafaţa lor: „a experimenta lucrurile devine totuna cu a petrece în ele exact timpul necesar pentru a extrage un impuls suficient pentru a ajunge altundeva“. Popasul este o pierdere de sens, iar spectaculozitatea este cea care le accelerează mişcarea.

Reţelele de socializare, atât de populare în ultimii ani, conţin o mutaţie care surprinde perfect teoria lui Baricco privind acest fel de a experimenta. În viaţa de zi cu zi, un om are puţini prieteni, fiindcă prietenia înseamnă istorie, comuniune, o profunzime a sentimentelor. În reţelele de socializare, însă, numărul lor e nelimitat, fiindcă aici ea este doar o reţea care se extinde la „suprafaţă“. Adevărata prietenie înseamnă descoperirea celuilalt; pe Internet ea are un caracter narcisist, ţinând mai mult de afişarea sinelui.

Beethoven şi barbarie

Aşadar, acum, citind aceste rânduri, vă aflaţi în inima barbariei. Sau, cel puţin, într-un ventricul mai nostalgic al său. O incursiune prin muzica clasică vă va oferi o altă perspectivă. Întreaga noastră idee de civilizaţie este ilustrată de destinul Simfoniei a IX-a a lui Beethoven. „Odă bucuriei“, cu care se încheie această lucrare, este imnul U.E. Şi CD-urile îi datoreză ceva lui Beethoven: în 1982, durata lor standard a fost stabilită încât pe ele să încapă simfonia în întregime.

Cioran afirma că „dacă n-am fi avut suflet, ni l-ar fi creat muzica“. Într-un fel are dreptate, însă nu e vorba de suflet, ci mai degrabă de spiritualitatea occidentală a ultimilor 200 de ani, care s-a născut odată cu capodopera lui Beethoven. Baricco apreciază că ideea modernă de spiritualitate s-a dezvoltat abia în romantism. În lupta ei cu aristocraţia, burghezia avea nevoie de alte repere, în afara celor religioase şi nobiliare. Ei au răspândit ideea că „omul ar purta în sine un orizont spiritual ce nu putea fi redus la credinţa sa religioasă“, că există un spaţiu doar al nostru, al artei, al culturii, chiar al puterii şi nobleţei personale, prin care ne elevăm. Beethoven deschide acest drum. Fără a fi specialişti, ascultând doar acest minunat Andante din Concertul Brandenburgic nr. 2 al lui Bach, atât de senin, simetric şi înălţător, apoi acest melodic şi distins „Elvira Madigan“ al lui Mozart (interpretat de pianistul român Dinu Lipatti) şi în final „Oda bucuriei“, înţelegem năzbâtia lui Beethoven. La început firav, venind parcă de altundeva, fiorul creşte, prinde curaj, devine glas şi se revarsă izbăvitor în final. Barrico aminteşte că „această muzică lărgea hotarele limbajului pământesc al muzicii; totodată, textul lui Schiller îl convoca în mod explicit pe Dumnezeu dinaintea spiritualităţii omului. Această muzică îi recunoştea acelui drum spiritual ţinta cea mai înaltă, pe Dumnezeu. Ba chiar deducea orizontul religios din materialele spiritualităţii laice a omului; îl plasa ca ultimă treaptă a unei ascensiuni pe de-a întregul umane“.

Din păcate, la capătul acestei spiritualităţi nu a stat Dumnezeu, ci deliruri naţionaliste şi ideologice, două conflagraţii mondiale şi apoi Războiul Rece. Poate acesta este unul din motivele pentru care barbarii nu mai au încredere în civilizaţia rafinamentului, efortului şi a profunzimilor intelectuale. Muzica clasică ilustra aproape toate principiile vechii culturi: răbdare, efort, sedimentare de cunoştinţe, pasiune, profunzime. Mutaţiile din lumea vinului şi a cărţilor ne-au arătat însă că barbarii neagă acest principiu, după care „pentru a atinge înalta nobleţe a valorii, trebuie străbătut un drum sinuos, dacă nu de suferinţă, cel puţin de răbdare şi de ucenicie“. Ei nu caută eternitatea şi nici să construiască ceva durabil. Asemenea nomazilor din istorie, ţelul lor este clipa şi mişcarea: „s-ar putea afirma că adevăratul coşmar al barbarului e să rămână împotmolit în punctele prin care tranzitează, ori încetinit de tentaţia unei analize, ori de-a dreptul oprit de-o inopinată deviaţie spre profunzime. De aceea, el tinde să caute staţii de trecere care, în loc să-l reţină, îl expulzează. Caută creasta valului, ca să poată surfa ca un zeu“.

Aşa cum pentru aristocraţia de acum 200 de ani muzica lui Beethoven era etalonul barbariei, lucrurile se pot vedea altfel în timp. Poate se vor exprima destul de bine, în chipul lor efemer. Cine le poate citi în viitor, până la urmă?

Scrisă de Florentin Cristian

Autor: Alessandro Baricco
Titlu: Barbarii. Eseu despre mutație
Rating:
Traducător: Dragoș Cojocaru
Editura: Humanitas
Anul publicării: 2009
240 pagini
978-973-50-2435-2