Consumer culture and modernity

Don Slater – Consumer culture and modernity|

Auzim aşa de mult vorbindu-se despre consumerism şi societatea de consum în stânga şi-n dreapta că ajungem să ne întrebăm, chiar şi noi, ăştia mai antropologi din fire şi destul de sensibili la subiect, dacă nu cumva totul e un mare balon de săpun din categoria vorbit mult despre nimic, cum se întâmplă în cazul multor altor subiecte pe valul trendului cvasi-intelectualicesc. De la Baudrillard încoace, chiar şi cărţile despre cu totul altceva trebuie să arunce câteva referinţe la „consumerism” (eventual şi „globalizare”). De, punere în context.

Ba chiar termenul a intrat şi-n limbajul cotidian pare-mi-se, aruncându-se cu el la orice ocazie de a fi trendy sfidând, aparent, trendul (mă refer la aşa-numitele atitudini de hipsterdom – prin care se încearcă a se fi la modă prin bravada de a fi împotriva modei, ca să explic foarte din topor termenul pentru cei care nu-l cunosc). În condiţiile acestea, e uşor de înţeles de ce unora dintre noi li se poate face cam lehamite când aud despre încă o lucrare despre consumerism. Ei bine, asta nu e una dintre acele cărţi care adaugă grosime fără adâncime vrafului de literatură tematică.

Nu e nici o lucrare fascinantă, care să-ţi răstoarne lumea şi să-ţi dea peste cap ideile anterioare (decât dacă ai un sufleţel de teoretician cu valenţe de şoricel de bibliotecă, fascinat de întortocheli, ciocniri şi cvasi-suprapuneri de paradigme, precum subsemnata), dar e în primul rând una foarte utilă celor care se-nvârt printr-un domeniu cât de cât tangent cu ideea de consumerism (şi, după cum spuneam mai sus, câte domenii în care să nu se dezbată consumerismul mai există?).

Dincolo de faptul că nici nu e extrem de nouă, Consumer culture and modernity ar trebui să fie punctul de pornire pentru toţi cei care vor să aprofundeze literatura pe subiect, fie ea scrisă înainte sau după lucrarea de faţă. Motivele ar fi următoarele:

1. Don Slater face o istorie foarte bine documentată atât a literaturii despre cultura consumului (şi a consumatorului), cât şi a fenomenului de consumerism în sine (emergenţa acestei culturi, datând de mai bine de trei-patru secole, în caz că era cineva convins că e un fenomen recent).

2. Toate lucrările pe care le veţi mai citi pe subiect vor folosi termenii de „consum”, „consumerism” şi „semnificaţie” (ultimul fiind utilizat relativ la actul de consum, în sensul de „meaningful consumption”, de act non-arbitrar) dar nu toţi autorii vor vorbi, de fapt, despre acelaşi lucruri. Don Slater clarifică minuţios cum fiecare termen folosit în literatura de specialitate acoperă o paletă largă de înţelesuri, depinzând de paradigma din care vine autorul şi de poziţia pe care acesta o susţine sau o combate în disputele teoretice. Citind lucrarea de faţă confuziile care pot interveni devin foarte uşor de evitat. Iar această trecere în revistă a semnificaţiilor subtile, dar clar delimitate care împart acelaşi termen se face nu doar pentru cele trei noţiuni enumerate mai sus, ci şi pentru mulţi alţi termeni vehiculaţi prin lucrările care abordează consumul.

3. Nu este vorba despre o carte care să rămână blocată pe axa pro-contra, aşa cum o fac majoritatea care tratează un subiect controversat. Nu este o carte care să-şi propună să convingă că fenomenul culturii de consum este unul nociv sau, dimpotrivă, unul util dintr-un punct de vedere sau altul. Este în primul rând o carte care clarifică. Discuţia se poartă între paginile ei la un nivel meta. Asta nu înseamnă că autorul se menţine într-o confortabilă neutralitate, refuzând asumarea oricărei poziţii. Dimpotrivă, poziţiile discutate în lucrare sunt arătate cu degetul, dezaprobate parţial pe diverse criterii de inconsistenţă sau aprobate parţial în acord cu convingerile pesonale, exprimate direct, ale autorului. Nici măcar un clasic precum Barthes nu e scutit de ciufuleală, atunci când autorului i se pare că abordează superficial sau contradictoriu un termen, o ipoteză. Şi totuşi, discuţia nu riscă să cadă în veşnica problemă legată de găsirea unui locus pe axa pro-contra a fenomenului discutat. Asta, după mine, e mare lucru.

Consumer culture and modernity abordează critic şi concepte mai vechi decât consumerismul, dar fără de care o discuţie despre acesta nu poate avea loc. Un exemplu este teza „nevoilor de bază” (în sensul celor din piramida imaginată de Maslow), dar ideea unei naturi umane bazale este mult mai veche. Problema cu aceste aşa-zise basic needs este că, deşi organizarea socială le presupune acolo (diferind, desigur, de la societate la societate), este foarte greu de definit ce sunt ele şi dacă ele există de fapt (dacă au, cu alte cuvinte, un substrat obiectiv, dincolo de definirea lor culturală).

Aşa cum a arătat şi Marshall Sahlins în Culture and practical reason, cultura nu dă doar haine specifice nevoilor de bază, ci le crează de la zero. Principalul contra-argument pentru această observaţie (venind, de obicei, din sfera mass-mediei, a economiei şi a lumii cifrelor în general) e următorul: totuşi, dincolo de nevoile create prin publicitate sau tradiţie şi exemplu cultural, există acel punct zero al nevoilor umane care odată depăşit abandonează orice adaos cultural în favoarea urgenţei de a supravieţui. Şi dincolo de acel punct nimic nu mai este cultură, iar realitatea fiziologică a acelor „nevoi de bază” începe.

Problema cu contra-argumentul descris mai sus, arată Slater, este că nu s-a înregistrat până acum nici un caz în care practicile culturale să fie abandonate cu totul, oricât de disperată ar fi urgenţa satisfacerii acelor „nevoi de bază” (chiar şi când supravieţuitorii unui accident au trebuit să recurgă la canibalizarea trupurilor celor care nu supravieţuiseră). Chiar şi la acest punct zero, orice act de satisfacere a unei nevoi este „meaningful”, adică culturalizat şi ritualizat.

„And even if a breaking point comes at some degree zero of human existence at which „basic need” emerges, this is surely no basis on which to define human need, for what we observe in these catastrophic conditions is not the „truth” of the need, but the extremes of social failure.” (p. 134-135)

De asemenea, ideea de punct zero al nevoilor de bază e un construct social imaginar pe care îl atribuim ca bază de plecare doar unui celălalt generic, atunci când vorbim despre victimele unor dezastre şi aşa mai departe, mai observă Slater. „In our own case, we invariably assert a right to more than a basic body.” (p. 135)

Şi, după ce desfiinţează teza nevoilor de bază, după ce abordează şi gama de poziţii teoretice asumate sau ocolite prudent de alţii în discutarea conceptului (pe care nu le mai relatez acum ca să nu plictisesc cu zeci de referinţe), tot autorul remarcă faptul că „Perhaps theorists should be less concerned with defining, or refusing to define, our basic needs, and more concerned with the social conditions under which the process of defining need is carried out in different societies. [..] Perhaps the issue is whether „consumer choice” is the best way for a society to go about defining, let alone fulfilling, its basic needs.” (p. 136).

Iar toată mini-dezbaterea din jurul ideii nevoilor de bază e doar una din multele astfel de mini-incursiuni în ipoteze care au trecut şi încă trec, în general, ca fiind de la sine înţelese. Măcar şi numai pentru asta, cartea merită citită, chiar în cazul în care subiectul culturii de consum nu prezintă un interes deosebit.

Dezavantajul lecturii lui Slater ar fi că lucrarea poate fi greoaie pentru cei care nu doresc să aprofundeze la nivel scolastic tema. Şi totuşi, deşi este una profund şi esenţialmente teoretică (cu toată ariditatea care poate deriva uneori de aici), observaţiile făcute de autor în discutarea diverselor hăţişuri abstracte şi terminologice sunt de o mare relevanţă pentru înţelegere în general.

Un exemplu ar fi momentul când, discutând abordarea semiotică asupra ideii de semnificaţie şi arătând cât de utilă poate fi, el remarcă şi că această perspectivă nu poate răspunde decât la întrebările legate de „cum”, nu şi la cele legate de „de ce”. „The how questions are undeniably crucial. Problems arise only if answers to them are mistaken for social explanations.” (p 142)

Observaţia respectivă a ieşit pentru mine în evidenţă şi deoarece coincide cu o părere mai veche pe care mi-am format-o despre o anume categorie de modele mecaniciste, biologiste, mediciniste etc de reprezentare a unor realităţi umane. Dar pentru a nu mai divaga, închei afirmând, din nou, că lectura lui Slater ar trebui să fie punctul de plecare pentru orice alte viitoare lecturi despre consumerism, modernism, postmodernism; şi de ce nu, despre natura umană, economie şi cultură contemporane în general. Cu alte cuvinte, despre aproape tot.

Autor: Don Slater
Titlu: Consumer culture and modernity
Rating:
Editura: Polity (UK)
Anul apariţiei: 1998
Număr de pagini: 240
ISBN: 9780745603049

Scrisă de Miriam Cihodariu

Related posts:

1. A nu mai fi necăjit cultural – THE MEDIA AND MODERNITY…