Fericirea ca obligație – 2

François Brune – Fericirea ca obligaţie. Eseu despre standardizarea prin publicitate |

„Pentru ca viaţa întreagă să se reducă la plăcere, e nevoie ca persoana întreagă să se închidă în suprafaţa ei sensibilă: bărbatul, femeia modernă nu mai sunt nici măcar corp, sunt epidermă.“ (François Brune)

Publicitatea nu ne oferă lucrurile, ci plăcerea lucrurilor. Deşi glorifică obiectele, adevăratul ei „produs“ este „omul consumat“, pentru care viaţa întreagă se reduce la plăcere. Costin Popescu aminteşte cum „caracterul obsedant al căutării plăcerii tinde s-o limiteze la formele ei exterioare; pielea devine organul privilegiat al contacului cu lumea exterioară“. Pentru acest „om epidermic“ plăcerea este o datorie, abil ascunsă sub imperativul unei „eliberări“. Dorinţa nu-i aparţine însă, neavându-şi originea în conştiinţa sa, ci în ceva exterior, în ideologie. Consumatorul sfârşeşte prin a apuca obiectul într-un act reflex, fiind de fapt „consumat“ – deoarece nu el posedă dorinţa, ci plăcerea este cea care-l posedă. Timpul publicităţii este acum. Dar, ca în cazul dorinţei, imperativul lui Carpe Diem se transformă într-o parodie a lui: domnia clipei prezente ne îndeamnă la „a consuma ceea ce se repetă tot timpul, la a hăpăi fără încetare plăceri golite de dorinţă, ele dovedindu-se semne golite de sens“.

Omul epidermic

Individul redus la epiderma publicitară devine asemenea ei. Înăuntru nu mai e nimeni, doar un înveliş „personalizat“ cu mărci şi accesorii, camuflându-şi vârsta şi interioritatea, trăind cu spaima „de a nu transmite aerul unei epiderme bătrâne“. El aparţine mai mult ordinii sociale decât lui însuşi. Stilul, acest simulacru al Eu-lui, îi ţine loc de personalitate. Fericirea este obligaţia sa. De aceea îl vedem zâmbind, semn că se simte bine în pielea sa. Publicitatea îl face să se considere deosebit, când în realitate îl multiplică de milioane de ori – precum tinerii din reclamele Cosmote, spânzatici şi surâzători, „fericiţii lui Panurge“, având de partea lor argumentul „turmei“, care râde în fundal la glumele lor puerile.

Concentrat asupra nevoilor care i se inventează mereu, dotat cu o mentalitate-reflex în loc de gândire, omul epidermic cutreieră lumea în căutare de noi experienţe. Din bagajul său lipseşte însă profunzimea. Modul lui de a experimenta se reduce la simţuri ori la a-şi apropia lucrurile. În surfingul său prin lume, epiderma fotografică, pe care ţi-o aruncă în braţe când îi treci pragul casei, este dovada lui că a trăit, este sinteza lui de cunoaştere, narcisismul său.

Într-un minunat eseu de acum 80 de ani, „Experienţă şi sărăcie“, criticul german Walter Benjamin făcea o legătură neaşteptată între declinul vechiului mod de a experimenta, bazat pe sens, tradiţie şi interioritate, şi moda clădirilor ori a interioarelor din sticlă, atât de prezentă astăzi, peste tot, nu doar în reclame. „Când cineva intră într-o cameră burgheză, impresia cea mai puternică pe care o are este că aici nu are ce căuta, în ciuda confortului tihnit pe care îl radiază încăperea – aici nu există niciun locşor pe care locuitorul său să nu-şi fi pus amprenta. Interiorul îl obligă pe locuitor să preia un maximum de obişnuinţe, care se potrivesc mai mult interiorului decât lui însuşi“. În contrast, sticla, oţelul sau faianţa „sunt materiale dure de care nu se prinde nimic. Obiectul de sticlă nu are aură. Asta au făcut Scheerbart cu sticla lui şi Bauhausul cu oţelul lui: au creat spaţii în care este greu să laşi urme“. Acum înţelegeţi ce ascunde această filosofie a mobilării şi cât de caracteristică ne este. Aceste materiale sunt ca o epidermă, pe care totul alunecă, suprafeţe fără memorie şi profunzime, de care nu se prinde nimic, pe care nu poţi lăsa urme ori le poţi şterge oricând.

Frumuseţe şi fascism

Reclamele sunt foarte eficiente în a ne cultiva teama de propriul nostru corp. Atunci când el nu mai corespunde standardelor de atractivitate, ne aşteaptă camera de tortură modernă căreia i se spune sală (de gimnastică, nu de lectură!). Femeile sunt mai vulnerabile, deoarece ideologia publicitară le învaţă că ele sunt „esenţialmente corp, care trebuie să se înfăţişeze sexualiceşte atrăgător din cap până în picioare“. Pentru fiecare parte a trupului lor, „erogenitatea publicitară“ instituie un ideal normativ de frumuseţe. Ochii şi buzele sunt puse în valoare cu anumite produse cosmetice, sânii au geometria lor, talia are legile ei. Asociind atractivitatea cu puterea, reclamele induc prejudecata că „femeile trebuie să fie dezirabile ca obiect sexual pentru a reuşi ca subiect social“. De asemenea, frumuseţea nu este ceva natural – ea este produsă, ca orice alt bun de consum. Hainele, cosmeticele, operaţiile estetice sunt mijloace de a o obţine. Ideologia reduce frumuseţea la sexualitate, ancorând-o şi pe aceasta în posesie, imagine şi putere. Fetele interiorizează de mici narcisismul publicitar, imaginile din reviste fiind „coperţi-oglindă reflectând obsesia propriilor chipuri şi trupuri, închizând femeile într-o confruntare cu sine, în care să se iubească aşa cum le doresc bărbaţii, cum sunt făcute să creadă că le iubesc bărbaţii“.

Locuinţa pentru femeie este ca o prelungire a propriei persoane. Reclamele instituie o preocupare aproape fascistă pentru alb, sub forma unei „întreceri“ între gospodine pentru îndepărtarea petelor: „obsesia purităţii se poate transforma în mentalitate a epurării, iar femeia preocupată de curăţenie devine instauratoare a dreptăţii, cu o tornadă albă în mâini“. Publicitatea transferă această viziune şi asupra societăţii. Aproape toate reclamele la detergenţi sau la produse de igienă orală asociază mecanic albul cu binele şi superioritatea, iar negrul cu răul şi nelegiuirea. Reclama românească la Orbit Professional este ilustrativă în acest sens: „am mers prin Vestul Sălbatic, am găsit doi şerifi care să joace rolul gumei cu microgranule, câţiva ticăloşi mizerabili, un oraş curat, frumos ca o dantură perfectă şi cai de vis. I-am strâns în platou şi i-am lăsat să se joace de-a curaţii/necuraţii până a zis regizorul stop“, mărturiseşte senin unul din realizatorii reclamei. Cât de fireşti par aceste reduceri pentru publicitari! Dacă aţi vizionat spotul, aţi observat probabil că mobilierul şi personajele (inclusiv caii) sunt atât de albe, că te dor dinţii. Cu o singură excepţie: răufăcătorii, negri şi mizerabili ca o carie (a societăţii). Oare, aşa cum aminteşte François Brune, „eterna celebrare a albului nu conţine un rasism implicit, înscriind în mintea oamenilor necesitatea unei ordini represive“?

Consum, Lumea a Treia şi iresponsabilitate

În general, ideologia publicitară reflectă hedonismul şi etnocentrismul occidental. Turistul „consumă“ culturile altor popoare, constituite în spectacole. La antipod, în ţările mai puţin dezvoltate în care abia a pătruns, publicitatea multinaţională modifică obişnuinţele locale de consum. Şi nu tocmai în bine, dacă ne uităm la obezitatea cauzată de fast-food sau la scandalul laptelui praf promovat de corporaţii în ţări subdezvolatate, în urma căruia mii de bebeluşi au murit în anii ‘80 şi ‘90.

Publicitatea corporatistă ne îndeamnă să consumăm la fel de mult ca locuitorii din occident, uitând că nu dispunem de aceleaşi resurse. La noi, preşedintele şi guvernatorul BNR s-au grăbit să arunce responsabilitatea crizei economice pe seama „românilor care s-au îndatorat prea mult“. Băncile n-au nicio vină, ele au fost doar „intermediari, putem spune că i-au ademenit“, ne spune Mugur Isărescu. Şi are dreptate, cum aminteşte ironic analistul economic Bogdan Glăvan: noi am venit cu ideea de credite fără avans şi „doar cu buletinul“, tot noi am expandat creditul „dincolo de suma economisită şi încredinţată băncilor de deponenţi“! Puţini amintesc de publicitatea agresivă pe care o făceau băncile creditelor, instituind o adevărată domnie a nesăbuinţei în consum. În perioada „avântului“ nostru economic, prin 2008, creditul venea singurel la tine. Reprezentanţii băncilor cu care colaborau patronii te căutau la serviciu, grijulii, să vadă dacă n-ai nevoie de ceva. Oare n-ai vreun plan măreţ de viitor, căruia îi lipseşte doar un împrumut?

Deşi se laudă că este revoluţionară, idealistă sau tolerantă, iată că publicitatea e în realitate conservatoare, pragmatică, alienantă, reductibilă şi pe alocuri fascistă! Reflecând stereotipurile din societate, ea le consolidează de fapt. François Brune analizează un afiş UNICEF din 1982 înfăţişând copii de culoare întinzând mâna, al cărui scop era colectarea de fonduri pentru Lumea a Treia. De la început, această lume este redusă la sărăcie, infantilism şi iresponsabilitate. Copiii cerşesc occidentalilor, consolidând prejudecata că Lumea a Treia are nevoie de „asistenţa“ lor. Evident, adulţii nu apar nicăieri – ar fi fost jenant, nu? – pe aceştia îi puteţi descoperi, de pildă, în tulburătorul material etnografic al lui Claude Levy Strauss „Tropice triste“: dezrădăcinaţi, trăind la marginea oraşelor, în şomaj şi sărăcie, alungaţi de pe pământurile lor de colonişti pentru resurse naturale, exploataţi apoi de corporaţiile occidentale. Sub aparenţa caritabilă a afişului, se ascunde un dispozitiv de iresponsabilizare: imaginea copiilor cu mâna întinsă induce o stare de dezechilibru psihic. Privitorul care oferă un ban „îşi cumpără de fapt conştiinţa împăcată“. El nu află nimic despre cauzele subdezvoltării, lăsând foametea din Lumea a Treia pe seama UNICEF.

Conştiinţa noastră despre lume trebuie fundamentată însă pe implicare şi cunoaştere, nu pe emoţie, abandon şi procură. Începând cu ‘89, când „lagărul de copii“ de la Cighid a fost descoperit de presa internaţională, România a împărţit cu Lumea a Treia imaginea de ţară a copiilor nimănui. Unii „creativi“ din publicitatea românească au interiorizat atât de bine acest clişeu, încât astăzi, la 20 de ani de la Revoluţie, asistăm la aceleaşi reclame în care casele de copii sunt prezentate ca locuri ale dezolării şi abandonului, de care trebuie să fugi cât mai departe. Lăsând la o parte faptul că poate nu sunt chiar atât de sinistre, n-ar fi timpul să le acceptăm totuşi necesitatea instituţională, iar campaniile umanitare să promoveze implicarea, şi nu respingerea? Adică să facem astfel încât „casa de copii să devină o casă“?

Ar fi nedrept însă să spunem că toate reclamele cu obiective umanitare consolidează stereotipurile. Majoritatea luptă tocmai împotriva discriminărilor şi prejudecăţilor. Unele reuşesc foarte bine să ne pună în locul celor dezavantajaţi, făcându-ne să îi înţelegem mai bine. Un asemenea spot a fost realizat pentru Fundaţia Estuar, aruncând o altă lumină asupra persoanelor cu tulburări mintale. Reclama prezintă un băiat stând la o masă, privind spre nişte tineri care părăsesc localul, lăsându-l singur. O persoană cu tulburări mintale este aşadar asemenea nouă, având aceleaşi nevoi de integrare, fiind capabilă să aibă o viaţă socială – însă trebuie să-i acordăm şi prietenia noastră, nu doar compasiunea! Spotul chiar reflectă realitatea, majoritatea tulburărilor mintale fiind episodice, aceşti oameni fiind perfect normali în restul timpului. Integrarea lor socială este însă esenţială pentru a avea o şansă în viaţă, iar episoadele de boală să fie cât mai rare!

E greu de apreciat până unde a pătruns mentalitatea mercantilă astăzi. „Şi nu caută decât să se vândă cât mai scump pe ei înşişi…“, exclamă Călăuza lui Tarkovski în finalul filmului. La nivelul societăţii, tot mai multe instituţii care altădată erau în slujba criticii şi a adevărului se transformă în suport pentru publicitate. Ziarele şi televiziunile devin instrumente de marketing, aşa cum într-o mare măsură Internetul există pentru a atrage reclame sau a vinde produse. O dată la patru ani, toate resursele societăţii sunt mobilizate pentru a transmite „publicitatea electorală“, iar candidaţii se întrec în a-şi etala competenţele de „dramaturgie politică“. Se pare, aşadar, că „ideologia publicităţii devorează tot ce atinge“. Dar cel mai îngrijorător aspect, poate, este lipsa noastră de reacţie, indiferenţa morală de care dăm dovadă când vine vorba de această standardizare – faptul că „nu ne mai mirăm. Că orice s-ar spune, pare normal din moment ce este vorba să vinzi“!

Autor: François Brune
Titlu: Fericirea ca obligaţie. Eseu despre standardizarea prin publicitate
Rating:
Traducător: Costin Popescu
Editura: Trei
Anul publicării: 1996
973-97429-9-8

Related posts:

1. Fericirea ca obligaţie