Ţâţe goale şi pistoale – CULTURA MEDIA

Autor: Douglas Kellner
Rating:

Vă place Madonna? Dar Rambo? Sau muzica rapp, blues ori desenele animate cu Beavis şi Butthead? Criticul şi teoreticianul american Douglas Kellner, un continuator al Şcolii de la Frankfurt, ne arată în studiul său “Cultura media” că divertismentul mediatic este ideologizant chiar şi la nivel politic, nu doar educativ. Analizând interpretativ produsele culturale amintite mai sus, Kellner demonstrează că nimic nu mai este inocent la televizor: un film poate răzbuna o înfrângere militară, iar un videoclip te învaţă că a fi înseamnă a părea.

1. Ce este cultura media?

Cultura de masă este asociată marelui public, “masei”, adică ansamblului de posibili receptori ai unei societăţi. Această cultură nu este una produsă de “mase”, ci destinată acestora. Asociaţia dintre termenul de “cultură” şi “masă” sugerează că acest tip de cultură este specific societăţii de masă, adică societăţilor în care clasele sociale s-au dizolvat într-o “masă” omogenă de indivizi, cu valori, aspiraţii şi interese relativ asemănătoare. Cultura de masă este strâns legată de extinderea mijloacelor de comunicare în masă, mulţi teoreticieni denumind-o şi “cultură media”, mutând acentul de la caracterul ei de a se adresa maselor la caracterul de a fi produsă şi multiplicată prin mass media.

În continuare voi prefera termenul de cultură media celui de cultură de masă, deoarece mă voi referi la importanţa mass media în vehicularea ei, în acord cu teoreticianul Douglas Kellner în lucrarea sa Cultura media, apărută în 1995:

“Termenul are, de asemenea, avantajul de a sugera că, fără îndoială, cultura este o cultură mediatică şi că mass media a colonizat cultura, fiind vehiculul principal de distribuire şi răspândire a culturii, că mijloacele de comunicare în masă au înlocuit expresiile culturale anterioare, precum cartea sau cuvântul vorbit, şi că trăim într-o lume în care mass media domină divertismentul şi cultura. Cultura mediatică este aşadar forma dominantă şi scena culturii în societăţile contemporane“.

Douglas Kellner defineşte acest tip de cultură: “Cultura media constă în sisteme radio şi de reproducere a sunetului (albume, casete, CD-uri, radiouri, casetofoane etc.); în film şi modalităţile sale de distribuţie (spectacole dramatice, difuzări tv); în presa scrisă, de la ziare la reviste, şi până la sistemul de televiziune, aşezat în centrul culturii media. Cultura media este o cultură a imaginii (…) care privilegiază fie văzul, fie auzul sau le combină, în acelaşi timp apelând la o gamă largă de emoţii, sentimente şi idei. Cultura media este cultura industrială organizată după modelul producţiei în serie şi este menită unui public larg, în funcţie de tipuri (genuri), care respectă formule, coduri şi replici convenţionale“.

Primele abordări critice asupra acestui nou tip de cultură le datorăm teoreticienilor Şcolii de la Frankfurt (Theodor Adorno, HerberT Marcuse, Max Horkheimer) care au creat termenul de “industrie culturală” pentru a sublinia caracterul industrial al culturii media şi criteriile comerciale după care ea este produsă. Ei au arătat că produsele culturale diseminate prin mass media “prezintă aceleaşi trăsături ca şi alte produse ale industriei de masă: sunt bunuri de consum, standardizate şi produse în serie. Totuşi, produsele acestor industrii culturale aveau funcţia specifică de a oferi legitimitate ideologică societăţilor capitaliste şi de a integra individul în cadrul stabilit de cultura de masă şi de acest tip de societate“. Teoreticienii Şcolii de la Frankfurt au fost primii care au remarcat că acest tip de cultură altoit pe media este un important agent de socializare, un mediator al realităţii politice, dar şi centrul producţiei de divertisment.

Herbert Marcuse pune în evidenţă nivelarea valorilor pe care o operează cultura media. El consideră că vechea cultură reprezenta o formă de alienare a omului, deoarece între realitatea cotidiană şi cea a culturii “înalte” (a saloanelor literare, a concertelor simfonice etc.) exista o deosebire de ritm şi stil, adică omul trăia în două dimensiuni diferite: “Cultura , care proslăveşte această alienare a artei, îşi are propriile ei rituri şi propriul ei stil. Saloanele, concertele, opera şi teatrul au menirea să făurească şi să invoce o altă dimensiune a realităţii. Cine le frecventează se pregăteşte ca de sărbătoare; ele întrerup şi transcend experienţa cotidiană“, consideră Marcuse în eseul său Omul unidimensional (1977), tradus la noi în lucrarea “Scrieri filosofice”.

Cultura media ar avea darul de a atenua această “alienare” de care vorbeşte Marcuse. Potrivit acestuia, mass media dizolvă această realitate “bidimensională”, inserând unele valori şi produse ale culturii tradiţionale în realitatea cotidiană. În acest fel, cultura media operează involuntar o selecţie în cadrul culturii înalte, păstrând şi mediatizând doar acele valori spirituale compatibile cu realităţile societăţilor contemporane :

“Trăsătura nouă, din zilele noastre, este aplanarea antagonismului dintre cultură şi realitatea socială prin eliminarea elementelor opoziţionale străine şi transcendente din cultura superioară, în virtutea cărora aceasta constituia o altă dimensiune a realităţii, pe cale de dispariţie. Lichidarea culturii bidimensionale are loc nu prin negarea sau respingerea «valorilor culturale» ci prin încorporarea lor cu toptanul în ordinea existentă, prin reproducerea şi etalarea lor pe scară largă“, consideră Marcuse.

Omogenizarea valorilor culturale de către sistemul mediatic are loc însă pe “orizontală”, adică valorile artistice, politice, religioase, filosofice sunt de multe ori decontextualizate, rupte din unitatea lor explicativă, şi manipulate, transformate pentru a se “plia” pe valorile comune vehiculate de cultura media. Un exemplu ilustrativ ar fi anumite melodii ale pianistului contemporan Richard Clayderman, care interpretează fragmente aparţinând unor compozitori ai culturii tradiţionale (Beethoven, Chopin) într-o manieră modernă, păstrând linia melodică dar accelerând ritmul pentru a da compoziţiei o notă de “modern”, “actual”. Poşta Română, de pildă, pentru a-şi face reclamă folosea imagini cu Eminescu îmbrăcat într-un costum de piele, ori cu un Caragiale alergând pe role, obţinându-se astfel un efect ludic prin asocierea unor repere ale culturii specializate cu ipostaze şi stereotipuri ale culturii contemporane.

Vechea cultură era preocupată în primul rând de valoarea de adevăr a produselor ei, de câtă cunoaştere oferea, de emoţia artistică sau forţa de dezvăluire pe care le avea un obiect cultural.

Cultura media, însă, deturnează valoarea de adevăr a bunurilor culturale tradiţionale – pentru ea un bun este valoros în măsura în care se vinde: “atunci când mijloacele de informare în masă amestecă în mod armonios, şi adesea insesizabil, arta, politica, religia şi filosofia cu reclame comerciale, ele aduc aceste domenii ale culturii la acelaşi numitor, adică la forma de marfă. Pe clapele sufletului se cântă melodia artei de a vinde. Valoarea de schimb contează, nu valoarea de adevăr“, spune acelaşi Marcuse.

Cultura media este astăzi o importantă forţă de socializare, imaginile şi celebrităţile mediatice înlocuind familia, şcoala şi Biserica în calitatea lor de promotori ai valorilor, ideilor, gusturilor, ea propunând noi modele de identificare şi producând modele de urmat în stil, modă, atitudine şi comportament.

Cultura media exercită o dominaţie “simbolică”, construind şi răspândind anumite semnificaţii ale comportamentelor, valorilor, obiectelor, şi modelând aspiraţiile oamenilor. Prezentarea ideologiilor socio-politice dominante într-o societate duce la îndoctrinare, la interiorizarea mesajelor, ideilor, stereotipurilor de către oameni – însă, după cum subliniază Kellner, îndoctrinarea nu e rigidă, tezistă (ca în regimurile totalitare), ci seducătoare: cultura media ne oferă personaje atractive, glorifică puterea, ne propune o lume tolerantă, iar imaginile sunt atât de reuşite încât par o promisiune a fericirii, a vitalităţii şi a superiorităţii civilizaţiei occidentale.

Autorul propune o lectură politică a mesajelor culturii media, o interpretare care să ţină cont de contextul social larg în care sunt difuzate produsele mediatice respective. Pentru el, cultura media conţine mesaje ideologizante. Filmul Rambo, de pildă, este văzut ca o expresie culturală a “doctrinei Reagan”, caracterizată printr-un “conservatorism revoluţionar cu o puternică latură de populism conservator radical, de individualism şi activism”.

Rambo, în opinia lui Kellner, transformă înfrângerea americanilor în Vietnam într-o “revanşă mediatică”: filmul opune, într-o viziune maniheistă, americanii cei “buni, virtuoşi, eroici” cu vietnamezii “duplicitari, laşi, manevraţi de sovietici” – văzuţi ca întruchipări ale răului. Rambo este asociat cu masculinitatea, virtutea, vitejia, tehnologia, devenind un războinic ce luptă de unul singur pentru eliberarea unor prizonieri de război americani. Pelicula conţine numeroase stereotipuri legate de rasă (glorificarea luptătorului alb pentru care vietnamezii sunt doar carne de tun), legate de gen (femeile din film sunt fie prostituate, fie au un rol “perturbator” pentru misiunea eroului) şi legate de sistemele politice ale vremii (sovieticii apar ca torţionari, birocraţi supuşi, sadici).

Rambo a devenit popular în lumea întreagă, apărând – aşa cum aminteşte autorul – numeroase accesorii inspirate din film: moda Rambo, baruri Rambo sau arme Rambo. Deşi filmul a fost criticat şi denunţat ca o armă ideologică, o mare parte a populaţiei a interiorizat stereotipurile prezentate de el:

“Popularitatea filmului Rambo, ca şi a altor filme de genul cu Stallone, Chuck Norris şi alţii, indică faptul că «Preşedintele de la Hollywood» (Reagan) dar şi segmente largi ale populaţiei au asimilat din aceste filme o concepţie despre lume de tip maniheist, conform căreia este atât de rău, iar suntem atât de buni, încât numai violenţa poate elimina răul care ne ameninţă existenţa şi bunăstarea. Ca urmare, actele cele mai populare ale preşedintelui Reagan au fost invadarea Grenadei şi bombardarea Libiei – tocmai acel tip de acţiuni proslăvite în filme ca Rambo“.

Un alt produs cultural analizat de Douglas Kellner este Madonna, o emblemă a muzicii pop. Sociologul analizează videoclipurile cântăreţei apărute până la începutul anilor ‘90. Autorul concluzionează că “imaginea Madonnei şi modul în care a fost receptată subliniază caracterul de construct social al identităţii, modei şi sexualităţii“. În general, videoclipurile Madonnei vorbesc despre relaţiile de putere între sexe, despre materialism, dar mai ales despre posibilitatea omului de a-şi forma o identitate pe baza unei “imagini” construite din modă şi atitudini.

“Mesajul cumulat al Madonnei referitor la utilizarea modei şi sexualităţii este că poţi face şi spune ce doreşti, poţi fi ce doreşti. Construcţia identităţii unui individ începe cu vestimentaţia, cu «imaginea». (…) Această conexiune între imagine, modă şi identitate sugerează şi faptul că identitatea individului este ancorată în aspectul său fizic şi vestimentar, o sugestie discutabilă de altfel. Însă, aşa cum lasă să se înţeleagă vedeta, moda nu ajunge: individul trebuie să pozeze, să-şi compună o atitudine, să se poarte într-un anume fel. Modalitatea utilizată de Madonna este excesul, elementul şocant, forţarea barierelor şi încercarea permanentă de realizare a ceva nou“.

Aşadar, în videoclipurile Madonnei identitatea este un construct format din imagine şi atitudine. Industriile de masă contribuie la crearea imaginii iar cultura media este cea care promovează imaginea, îi oferă prestigiu. Deşi de multe ori le ironizează în videoclipurile ei, Madonna şi-a construit cariera şi imaginea tocmai prin modă şi prin cultura media, cântăreaţa devenind exponentă a celor două industrii.

Explorând erotismul, ea a şocat şi contrariat. Prezentându-se la început (anii ‘80) ca “o jucărie a bărbaţilor”, o “material girl” ori ca o blondă ambiţioasă, cântăreaţa îşi construieşte o imagine de femeie frumoasă, tânără, dar care trăieşte într-o lume dominată de bărbaţi, centrul de greutate al identităţii ei părând a fi domeniul vestimentar (sfidând codurile convenţionale ale vremii) şi comportamentul sexual neconvenţional. Etapa următoare prezintă o cântăreaţă mai matură, Madonna încorporând în videoclipurile sale şi probleme sociale, cum ar fi relaţiile de putere dintre sexe şi dintre rase. Un videoclip care a suscitat polemici este “Like a prayer”, o combinaţie contradictorie de elemente rasiale, sociale, erotice şi religioase care

“scot în evidenţă erotismul latent al religiei catolice şi îl utilizează având în vedere obiective estetice şi morale. Videoclipul pune în contrast imaginile unei lumi interioare cu cele ale lumi exterioare; lumea exterioară este locul de manifestarea a violenţei sexuale şi rasiale (…), iar lumea interioară, cea a bisericii, este una a dragostei, a comuniunii, a bunătăţii… “.

Totuşi, după cum subliniază autorul, “modul de utilizare a imaginilor subminează mesajul religios, ea apărând dansând în biserică îmbrăcată doar în furou, iar comportamentul ei erotic în interiorul acesteia depăşeşte cu mult limitele acceptate ale bunei-cuviinţe“.

În concluzie, aşa cum a constatat Douglas Kellner, semnificaţiile pe care le putem deduce din vioclipurile Madonnei sunt de multe ori contradictorii. Cel care le priveşte poate adopta o atitudine critică sau poate reţine acele mesaje care sunt în consonanţă cu valorile lui. Din punct de vedere al relaţiilor dintre sexe, de exemplu, mesajele sunt şi feministe, dar conţin şi elemente care flatează ideea de dominaţie masculină, Madonna reuşind astfel să îmbine ambele viziuni. Videoclipurile ei conţin imagini care ne duc cu gândul la o lume multiculturală şi multirasială, în acelaşi timp faima, bogăţia şi puterea sunt asociate cu civilizaţia occidentală şi omul alb. După cum am văzut, erotismul se îmbină armonios cu religia în videoclipul ei, deşi religia de fapt repudiază erotismul.

Acestea pot fi interpretate ca un exemplu de “amalgamizare culturală” la nivelul culturii media, unde erotismul şi religia stau pe aceeaşi treaptă valorică, iar identitatea se construieşte atât prin vestimentaţie, cât şi prin atitudinile exhibate. Individul este liber să-şi aleagă mesajele care-i convin, iar industria media (cum o dovedeşte Madonna) este preocupată să ofere nu mesaje univoce, clare prin conţinut, ci mai degrabă un conglomerat de mesaje, chiar contradictorii, prin care cât mai mulţi oameni să-şi regăsească valorile în care cred.

Scrisă de Florentin Cristian

Related posts:

1. Cultura – între accesibilitate socială şi accesibilitate cognitivă – II
2. Cultura – între accesibilitate socială şi accesibilitate cognitivă